[매경 MBA] 中레노버, 美서 존경받는 이유

[매경 MBA] 中레노버, 美서 존경받는 이유 기사입력 2011.09.30 17:09:51 | 최종수정 2011.09.30 17:16:33

대기업의 임원이 지식경제부나 기획재정부 `고위 관계자`를 찾아가 점심식사를 하는 광경을 보면 어떤 생각이 들까. 상당수 사람들은 이 장면을 보면 특혜를 얻기 위한 `로비`가 이뤄지고 있다고 의심할 가능성이 높다. 지금까지 기업의 `대관(對官)업무` 뒤에는 `특혜`나 `정경유착`, `뇌물`과 같은 부정적인 이미지가 따라다녔다. 하지만 대관업무로만 한정할 수 없는 `공공관계활동`, 즉 PA(Public Affairs)는 지금의 기업들에 비즈니스 성공을 위한 핵심 전략으로 자리잡아가고 있다. IBM의 싱크패드(Thinkpad) 사업부를 인수한 중국 기업 레노버는 `존경받는 기업`이 되는 전략으로 자연스레 인지도를 넓혀갔고 미국 의회의 신뢰를 얻었다. 인도에서는 글로벌 제약회사 노바티스가 무료로 치료제를 배포하면서 인도 국민으로부터 지지를 얻었고 인도 정부의 마음을 움직였다. 글로벌 정유회사 발레로도 마찬가지다. 전문가들은 글로벌 금융위기 이후 각국마다 기업에 대한 규제를 강화하고 있는 분위기여서 정책기관이나 국민들을 상대로 한 소통작업을 더욱 강화할 필요가 있다고 조언한다. [고승연 기자 / 황미리 연구원] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   규제가 발목잡는다?…`똑똑한 룰` 만들기! 은밀한 對官업무·로비는 힘 잃어 사회공헌 통해 여론지지 얻어야 기사입력 2011.09.30 14:40:41 | 최종수정 2011.09.30 17:18:18 ◆기업 역량 높이는 PA(공공관계활동)◆ 그동안 정책 담당자에게만 국한됐던 기업의 공공관계활동이 점차 PR, CSR(기업의 사회적책임)와 연계해 다양한 방식으로 진화하고 있다. 지난달 30일 과천종합청사 앞을 사람들이 지나가고 있다. 다시 `규제의 시대`다. 2008년 금융위기 이후 `비즈니스 프렌들리` 국가의 대명사였던 미국에서조차 각종 금융규제가 도입됐고, 나라마다 지구온난화 등 기후변화에 대처하기 위한 각종 환경규제를 신설하고 있다. 이런 현상은 국내에서도 예외가 아니다. 지난달 27일 동반성장위원회가 중소기업 적합업종 16개 품목을 발표한 것은 대기업 입장에서 보면 사업영역을 제한하는 규제에 해당한다. 지난해와 올해 맥킨지가 두 차례에 걸쳐 실시한 글로벌 설문조사 결과를 보면 현재 전 세계적으로 정부 및 규제기관의 역할이나 비즈니스에 대한 개입이 증가하고 있는 것으로 나타났다. 또 기업에 미치는 영향력이 커지고 있는 것으로 조사됐다. 맥킨지는 이와 관련해 기업들이 장기적 관점에서 좀 더 적극적이고 정기적으로 또 예방적으로 정부와 의회, 사회와의 연계를 강화하고 개선할 필요가 있다고 제언했다. 맥킨지는 사회적 어젠더에 관심을 갖고 전략적 통합적으로 활동하는 PA(Public Affairs)역량이 비즈니스 성과와 상관관계가 높다고 제시하면서 PA는 투자 대비 효과가 특히 높은 기업활동 중 하나라고 강조했다. 늘어나는 규제와 입법환경 변화로 야기되는 비즈니스 환경의 난기류를 돌파할 해법으로 전 세계 전문가들은 PA역량 강화를 꼽고 있다. 때때로 `공공PR`로 불리기도 하는 PA는 `기업과 단체의 활동에 큰 영향을 주는 공공정책이나 법안 그리고 규제로부터 비즈니스와 활동을 보호하고 우호적인 환경을 조성하기 위해 펼치는 전략적인 소통활동`이다. PA가 선진국에서 본격적인 비즈니스 전략으로 등장한 것은 1960년대 중반 GM자동차가 대량 결함 사태를 겪으면서다. 당시 빈번하게 발생하던 GM차의 사고에 대해 GM사는 차체 결함이 아니라는 입장을 고수했다. 이때 당시 젊은 변호사였던 랄프 네이더가 자료를 모으고 소송을 제기해 공룡 GM을 꺾었고 이후 미국의 대기업들은 `대중과 의회로부터 신뢰를 잃는 일`을 다시 겪지 않기 위해 정치학자와 경영학자들과 함께 정부와 의회, 국민들에 대한 이미지 제고 전략과 대응 전략을 짜냈다. PA 전문가인 데이브 시네이 `플레시먼힐러드`사 회장은 매일경제 MBA팀과의 최근 인터뷰에서 "PA라고 하면 흔히 `대관업무`나 `로비`를 떠올릴 수 있지만 미국은 로비가 합법적임에도 전통적 로비활동이 힘을 잃고 있다"며 "대중들에게 합의가 된 사항은 로비를 할 필요가 없다는 점에서 홍보와 사회공헌활동을 통해 우호적 여론을 형성하는 PA전략을 구사하고 있다"고 말했다. 시네이 회장은 "2012년은 세계 각국의 선거가 몰려 있는 해여서 포퓰리즘 정책이 남발할 것으로 예상된다"며 "이는 고스란히 비즈니스 리스크로 작용할 것으로 보인다"고 지적했다. 그는 기업의 PA역량을 핵심`소프트파워`로 규정하면서 "세계경제 침체가 계속되면서 규제는 강화되고 있고 불확실성은 증대되고 있다"며 "규제나 법안의 변화로 높은 벌금, 평판 훼손, 고객 손실과 시장에서의 수익 하락 등에 대한 우려가 높아지는 올해 말이나 내년에 기업이 PA를 통해 각국 정부와 국민들의 호의적 여론을 얻어놓지 않으면 진짜 위기를 맞을 수 있다"고 경고했다. 국내 PA 전문가 문정빈 고려대 경영대 교수도 규제가 다시 심화되고 있는 글로벌 경제환경에서 기업들이 PA를 홍보(PR), 사회공헌활동(CSR)과 연계해 통합적 비즈니스 전략의 핵심적 요소로 구사해야 한다고 조언했다. 문 교수는 "우리나라의 한 통신사는 `대관업무`와 사회공헌활동 업무를 한 부서에서 하고 있는데, 이는 PA에 대한 이해가 잘돼 있는 것으로 볼 수 있다"고 말했다. 그는 "이 회사는 의원들에게 불법적인 로비를 시도하는 대신 의원들이 관심을 가지나 해결하기 어려운 각종 빈민구제 사업, 즉 사회공헌활동을 중점적으로 하고 있다"며 "회사 차원에서는 호의적인 국민여론을 얻고 대외 홍보도 이뤄지면서 동시에 불합리한 규제 등에 대한 설득작업을 할 때 이런 활동이 도움이 될 것"이라고 설명했다. 해외진출에서도 PA는 중요한 요소다. 기업들이 중국에 진출할 때 중국 정부는 오지 등에 학교시설 등을 지어줄 것을 요구하는 사례가 많은데, 기업 입장에서는 이를 사회공헌활동으로 여기면서 동시에 홍보하면 자연스레 중국 정부에 국민들에게 PA가 이뤄질 수 있다는 얘기다. ■ <용어설명> PA(Public Affairs : 공공관계활동) `기업과 단체의 활동에 큰 영향을 주는 공공정책이나 법안 그리고 규제로부터 비즈니스와 활동을 보호하고 우호적인 환경을 조성하기 위해 펼치는 전략적인 소통활동`이다. 때때로 `공공PR`로 불리기도 한다. 우리나라에서는 그동안 부정적 의미의 `로비`나 `대관업무` 정도의 의미로 사용돼 왔으나 사회투명성이 점차 높아지면서 기업의 사회공헌활동 및 대국민 홍보활동과 함께 활용되는 통합전략의 일환으로 인식되고 있다. [고승연 기자 / 황미리 연구원 / 사진 = 박상선 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   해외사업 리스크, PA 강화로 뛰어넘어라 한국기업 美진출 성공하려면…주정부 상대로 로비보다 끈끈한 신뢰구축이 먼저 해외서 문화적 차이 극복하려면…훌륭한 인재를 기반으로 네트워크 적극 구축해야 기사입력 2011.09.30 14:29:19 | 최종수정 2011.09.30 17:30:27 ◆기업 역량 높이는 PA(공공관계활동)◆ 데이브 시네이 플레시먼힐러드 회장이 지난달 20일 서울 정동의 한 레스토랑 회의실에서 본지 MBA팀과 만나 기업 PA활동의 중요성을 강조했다. 시네이 회장이 인터뷰에 앞서 덕수궁 돌담길을 배경으로 포즈를 취하고 있다. "한국 기업들은 이제 글로벌 PA활동을 강화할 때입니다." PA 전문가인 데이브 시네이 플레시먼힐러드 회장은 지난달 20일 매일경제 MAB팀과의 인터뷰에서 최근 글로벌 경제 침체와 각 지역의 규제 변화 불확실성이 커지면서 한국을 비롯한 아시아 기업들의 해외 비즈니스에 영향을 주는 리스크가 커지고 있다면서 이같이 밝혔다. 특히 한국은 그동안 수출 시장에서 비교적 성공적인 성과를 거뒀다면서 이제 한발 더 나아가 글로벌 시장을 적극 공략하기 위해서는 현지에서의 PA활동에 신경써야 한다고 주장했다. 방한 직전 10여 일 동안 아시아 지역에서 머물며 중국 다롄에서 열린 세계경제포럼에도 참가했다는 시네이 회장은 "서머 다보스의 주제는 질적인 성장"이었다면서 "중국 한국과 같은 아시아 국가들이 점점 세계적인 브랜드로 뻗어나가기 위해 PA역량을 다져야 할 때"라고 강조했다. 그는 또 현재 글로벌 톱 브랜드 명단에 중국 브랜드는 하나도 없고 한국은 두 곳 정도가 있지만 미래에는 아시아권 브랜드로 채워질 것으로 예상했다. 시네이 회장은 "다만 한국의 기업들은 뛰어나나 거의 `하드 파워(Hard power)`에만 집중하는 경향이 있고 `소프트 파워(Soft power)`에는 약하다"고 지적하고 PA의 기본이 되는 소프트 파워를 갖기 위한 8가지 원칙을 제시하기도 했다. 서울 시내 한 식당에서 진행한 이번 인터뷰에는 조앤 웡 플레시먼힐러드 아시아퍼시픽 클라이언트 서비스 수석부사장과 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표가 배석해 국내외 기업들의 PA활동에 대해 폭넓게 논의했다. －한국에서는 PA(Public Affairs:공공관계 활동)란 개념이 다소 생소하다. "맞다. Public Affairs는 비교적 생소한 개념이다. 간단하게 설명하면 기업과 단체의 활동에 큰 영향을 주는 공공정책이나 법안 그리고 규제로부터 비즈니스와 활동을 보호하고 우호적인 환경을 조성하기 위해 펼치는 전략적인 소통활동을 PA라고 말한다." －한국 기업들은 국내에서 성공하고 해외에서도 비교적 선전하고 있는 기업들이 많다. 이들 기업에 PA가 왜 중요한가. "한국 기업들은 지금까지 수출 시장에서 매우 성공적이었다. 이제는 사업을 글로벌하게 구축하고자 하는 시점이다. 글로벌 기업으로 성공하려면 PA가 중요하다. 실제로 모든 전문가들이 인정하듯 아직까지 한국의 기업들이 강세를 보여준 부분은 하드 파워다. 아직까지 미흡한 부분은 다름 아닌 소프트 파워다. PA는 대표적인 소프트 파워로 대한민국 기업들이 진정한 글로벌 기업이 되기 위해서 키워야 할 역량이다." －그런데, PA라 하면 그 정의가 명확하지 않아 사람들마다 다르게 인식하고 있다. 예를 들어 PA를 생각하면 많은 사람들이 로비를 생각하는데, 한국의 경우 로비는 불법이다. PA를 어떻게 적용해야 하나. "PA는 시장이나 국가마다 조금씩 다르게 받아들여지고 있다. 기업의 PA전략을 지원하는 플레시먼힐러드도 국가별 PA활동 범위가 다르다. 로비가 법적으로 용납되는 국가에서는 로비도 시도하지만, 한국처럼 법적으로 불법인 나라에서는 다른 전략을 구사한다. 한국의 경우 변호사법에 의해 변호사만 로비를 할 수 있다. 따라서 PR회사가 로비를 할 수 없다. 한국의 경우 일 추진 과정의 투명성이 더욱 요구되고, 여론이 크게 영향을 미친다. 대중을 읽고 이해하는 것이 중요한 사회다. 따라서 대중의 심리를 읽고 이슈를 이해하는 것이 중요하다. 이런 경우 우리는 대중의 의견을 수렴해서 변호사들을 교육하기도 한다. 변호사법에 의거해 변호사들이 로비를 할 수 있도록 교육을 하는 것이다." －국내에서는 로비라는 단어는 부정적인 이미지가 있다. 로비와 PA는 어떻게 다른가. "방금 말했듯이 각 나라와 지역에 따라 로비와 PA활동이 다르다. 미국 워싱턴DC의 경우 로비가 합법적임에도 불구하고 오히려 전통적 방식의 로비 활동은 힘을 잃고 있다. 워싱턴에서 정치를 하기 위해서는 대중의 반발을 살 수 있는, 합의점이 도출되지 않은 내용은 얘기를 하지 말고, 이미 대중에게서 합의가 된 사항은 로비를 할 필요가 없다. 미국의 경우 중국 등 아시아 기업들이 진출할 때 워싱턴의 미국 중앙정부 차원의 입장과 개별 주정부의 입장에는 차이가 있음을 이해하는 게 도움이 된다. 주정부나 시에서는 투자가 도움이 되어 적극 환영하는 경우가 많으므로 한국 기업도 지역 정부와 지역 커뮤니티에서 먼저 신뢰를 쌓는 것으로 시작하는 것도 고려해 볼 만한다. 즉 미국의 경우 전략적 캠페인이 중요한 시장이라고 보고 로비보다는 정부와 지역사회에 신뢰를 구축하는 데 집중한다. 반면 유럽의 브뤼셀에서는 로비가 많다. 유럽에서는 전문성에 근거한 비즈니스 보호를 위한 적극적인 자료 제시가 당연해 로비 활동 역시 당연하게 생각한다. 2012년부터는 ECI(European Citizens` Initiative)라고 해서 EU 가입 국가의 시민들 100만명 이상의 서명을 받아 청원서를 제출하는 방식으로 정책 어젠더를 제안할 수 있게 됐다. 디지털 커뮤니케이션을 통해서 활발하게 ECI를 활용하겠다는 기업과 NGO가 벌써 나오고 있어서 한국 기업들도 ECI가 어떤 영향을 초래할지 충분히 이해하고 있어야 한다. 영국의 경우는 정부기관, 규제기관에 투명한 방식으로 진출해 아시아 기업들이 영국 경제에 투자, 일자리 창출, 새로운 기술을 통해서 기여한다는 긍정적인 이미지 구축이 필수적이다. 미디어를 통해서 이런 이미지를 적극 구축해 정치권에 좋은 인식을 심어주는 게 도움이 된다. 타 아시아의 경우는 아직 관계를 중시하는 모델이다. 이는 중국이든 한국이든 일본이든 마찬가지다. 하지만 이 또한 바뀌고 있다. 일본은 과거에는 누구와 술을 마셨느냐가 중요할 정도로 관계 중심적 사회였는데 지금은 이런 일본마저도 바뀌고 있다. 일본 시장에서는 한국 기업, 중국 기업들이 서로 파트너십을 추구하고 지나친 자존심 경쟁을 피하는 것이 중요하다." －로비를 제외하고 PA를 생각하다 보면 PR(홍보)와 개념이 애매모호하다. 어떻게 다른가? "Public Relations(PR)는 상당히 광범위하다. 대중의 이해를 이끌어 내는 활동에서 PA를 보면 공공정책에 영향을 미치는 분야, 즉 입법, 행정기관, 규제기관을 대상으로 소통에 집중한다. 따라서 PA는 PR보다는 좀 더 좁은 범위를 다룬다고 볼 수 있다." －대표적인 Public Affairs 활동 사례로 어떤 것이 있는가? "지난주 중국 다롄에서 열린 세계경제포럼(WEF)에 참석했다. 참석했던 다국적 제약사의 경우 장기적인 관점에서 중국 정부와 사회로부터 단순히 제약사가 아닌 `헬스케어 파트너`로 인식되도록 하는 것을 목표로 PA활동을 전개해왔다. 가격, 경쟁, 지적재산권만 가지고 비즈니스를 풀어 나가기는 힘들다. 오히려 기업 측에서 중국 정부가 필요로 하는 사회적 어젠더의 도전과제를 인지하고, 중국 정부가 필요한 부분을 해결해줄 수 있는 파트너가 되는 방향으로 접근한 것이고 물론 이는 매우 바람직한 전략으로 중국 정부는 물론 대중에게도 우호적인 기업으로 자리잡은 좋은 사례다. 이 사례를 보면, CSV(Creating Social Value)의 개념에서 최고의 사례라고 할 수 있다." －PA를 하는 데 최고경영진의 역할이 매우 중요하다고 생각한다. PA활동을 총괄하는 최고책임자를 두고 있는 기업들도 있는가. "(조앤 웡) PA에는 이슈, 산업, 지역에 대한 전문성과 관련 분야 리더들과의 인맥, 전략적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력 모두를 요구한다. PA가 중요해짐에 따라 C－level 임원진이 늘어나고 있다. 최근에 포천 100대 기업 임원진을 대상으로 효과적인 소통 역량을 키우기 위한 교육에 PA트레이닝을 포함해 진행한 적이 있다. 이는 인맥만 좋은 고위 관료 출신이나 법에 정통한 변호사들이 소통 전문가는 아니다는 의미다. 단순히 말만 잘하는 것보다 효과적인 대정부, 국회 청문회 등에서 소통하기 위한 트레이닝이 필요하다. 관련 부처 고위 당국자들을 만난 적이 있어서 명함을 모두 갖고 있다고 해서 문제가 해결되는 것이 아니다. 이슈에 대해 깊게 이해하고 빠르고 효과적인 소통을 할 수가 있어야 하고, 평소에 준비하고 훈련되어 있는 것이 중요하다. 중요한 상황에서 전략적인 PA 필요를 경험하면 CEO가 직접 법무, 대관업무(GR), PR(홍보), CSR(사회공헌활동) 등 통합적으로 대응하기 위한 조율에 적극 관여하는 경우가 많아지고 있다." －한국 시장의 상황은 어떠한가? "(박영숙 대표) 기업의 비즈니스에 대한 우호적 환경 조성도 Public Affairs 영역이고, 정부와의 갈등 사안이나 사회적 임팩트가 큰 정책에 대해 국민 수용성을 높이기 위한 공공교육 캠페인도 역시 PA 영역이다. 플레시먼힐러드 한국지사는 방폐장, 저출산 고령사회 대응, 노동관계법 개정, 경기도 GTX 녹색 성장, 기후변화 대응, G20 비즈니스 서밋 등 국내외 소통 업무를 맡았다. 공공정책에 대한 이해를 바탕으로 기업들을 위한 Public Affairs 영역에서도 개별 기업과 협회 차원에서 다양한 PA 컨설팅 경험을 보유하고 있다." －보다 구체적인 PA활동 사례를 제시해 준다면. "국내에 투자한 유럽계 백신회사(C사)의 생산시설이 위치한 곳에 지자체의 지역 개발 계획이 추진됨에 따라 공장을 이전해야 하는 상황이 발생했다. 설상가상으로 지역 주민들한테 알박기 기업으로 비난받기 시작하고 국제기구 고객사에 백신 공급 중단 시 비즈니스 중단의 위기 상황에 처하게 되었다. 이에 플레시먼힐러드는 국가적 어젠더와 지역 어젠더의 갈등 사안에서 윈윈할 수 있는 전략적 메시지 구축, 로펌과 메시지 및 통합적 소통 전략 조율, 협회 등과 연대해 여론 형성, 영향력 그룹 대상 백신 생산 특수성과 사업 가치에 대한 교육자료 개발, 협상 소통 트레이닝 등 종합적 PA자문 활동을 했다. 결과적으로 자칫 외교적 이슈로까지 불거질 위기 상황에서 지혜롭게 대체 생산시설을 건설하고 백신 생산의 지속적인 비즈니스 보호를 받고, 수출을 늘리며 기업 신뢰도도 높일 수 있었다. 적극적인 PA활동을 통해 서로가 승리한 대표적인 사례로 꼽을 수 있다." －기업들이 해외에 진출해 사업을 하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 특히 해외에서 문화적인 차이가 큰 장애물로 작용하는데 이 같은 장벽을 해소하려면 어떻게 해야 하나. "우선 인재가 중요하다. 두 번째는 훌륭한 인재를 기반으로 한 네트워크다. 네트워크가 없으면 아무것도 안 된다는 것이 내 생각이다. 여러 지역에 지사 네트워크를 갖추었다고 해서 훌륭한 네트워크 협력이 이루어지는 것은 아니다. 플레시먼힐러드는 현재 톱200 클라이언트 중 3분의 2가량이 지역 단위로 함께 일하고 있으며, PA 서비스에서의 협력이 늘어나고 있다. 글로벌 팀워크는 우리의 커다란 경쟁력이다." －경기가 어려워지면서 각국 정부의 규제가 점점 더 강화되고 있는데 기업들 입장에서 어떻게 대처해야 하나. "기업이 잘못된 행동으로 만든 상황을 단순히 커뮤니케이션만으로 해결할 수는 없다. 기본적으로는 기업의 책임경영과 윤리성이 더욱 강화되어야 한다. 과거에는 특정 산업이나 기업만 정부의 규제를 받았다. 하지만 이제는 모든 기업이 정부 규제의 대상이 되고 있다. PA는 비즈니스를 할 때 방패나 헬멧과 같은 방어막이 될 수 있다. 독점 이슈 등이 빈번한 상황에서 점점 더 중요해질 것이다." ■ He is… 데이브 시네이 회장은 1984년 미국 세인트루이스에 위치한 플레시먼힐러드 본사 소비자마케팅 분야 담당 AE로 입사했으며, 이후 27년 동안 다양한 프랙티스(practice)그룹의 리더 역할, 세인트루이스주지사의 총책임자이자 미 중서부, 캐나다, 유럽, 중동, 아프리카 지역 사장을 역임했다. 2005년부터 국제 무대에서 회사 성장을 책임지는 플레시먼힐러드 최고경영진 위원회 공동의장을 역임해 왔으며, 회사의 장기 계획 수립에도 중요한 역할을 해왔다. 시네이 회장은 세인트루이스대학에서 경영학과 커뮤니케이션 학위를 취득하고 국제 마케팅 분야 석사과정을 이수했다. 플레시먼힐러드의 모기업인 세계 최고 커뮤니케이션 지주회사인 옴니콤(Omnicom)을 대표하여 하버드 경영학부(Harvard School of Business Faculty)와 밥슨대학이 공동으로 제공하는 `Omnicom 최고경영자 프로그램`을 수료했다. 최근에는 2011년 칸 국제 광고제(Cannes Lions) PR부문(PR Lions) 심사위원단장을 역임했다. [대담＝위정환 기업경영팀장 / 정리 = 황미리 연구원 / 사진 = 이승환 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   PA 전략위해 `어젠더 세팅` 주저말라 외부 전문가 집단과 시민·소비자단체 협력 중요 기사입력 2011.09.30 14:25:58 | 최종수정 2011.09.30 17:18:45 ◆기업 역량 높이는 PA(공공관계활동)◆ # 사례 1 = 2005년 중국기업 레노버(Lenovo)는 IBM의 싱크패드(ThinkPad) 사업부를 인수했다. 낮은 인지도도 문제였지만 의회에서는 미국 해외 투자위원회의 승인 과정이나 국무부와의 계약과정에 문제가 있는 것 아니냐는 의혹까지 일었다. 레노버가 중국 정부 소유라는 점 역시 비호감 요소였다. 레노버는 즉각 미국 주요 경제지ㆍ일간지와 커뮤니케이션을 시도하면서 레노버에 대한 오해를 불식시켰고 호의적인 보도를 늘려갔다. 대정부 관계 활동을 진행할 때에는 회사가 진행한 환경보호 프로그램, 지적재산에 대한 존중, NGO 파트너십을 통해 진행한 미군의 지원활동 등 사회공헌활동(CSR) 프로그램을 강조한 자료를 전달했다. 이후 레노버의 브랜드 인지도는 뚜렷하게 상승했고 2008년 7월 월스트리트저널 독자 대상의 설문조사에서 가장 존경받는 중국 회사 3위에 오르게 됐다. # 사례 2 = 제약회사 노바티스는 백혈병 치료제 글리벡을 인도시장에서 특허등록하는 과정에서 큰 어려움을 겪었다. 인도정부가 기존 약품과 차별화가 어렵다는 이유로 특허 인정을 하지 않았기 때문이다. 이는 인도의 특허 기준이 글로벌 스탠더드에 맞지 않아서 벌어진 일이었다. 노바티스사는 문제해결을 위해 두 방향으로 일을 진행했다. 우선 인도 법원에서의 법정다툼과 대정부 설득에 힘을 쏟았다. 또 한편으로 글리벡을 인도 환자들에게 무료로 공급하는 결단을 내렸다. `대관업무와 법정투쟁`이라는 공공영역에서의 업무 추진과 `사회공헌활동`과 이를 통한 `홍보`가 동시에 진행됐다. 특히 소비자들을 상대로 적극적인 설득작업과 이해를 통해 그들의 마음을 얻어내는 데 힘을 쏟았다. 노바티스사는 이를 통해 인도 국민 여론의 힘을 얻게 됐고 결국 특허를 얻어내는 데 성공했다. 레노버와 노바티스가 벌인 활동과 성공스토리의 핵심에 공공관계 활동(PA)이 있다. 이들 회사는 모두 PA의 성공전략을 충실하게 따랐다. 대정부ㆍ의회와의 관계에서 치밀하게 설득하는 한편 사회공헌활동과 이에 대한 홍보, 회사에 대한 긍정적 이미지 창출로 여론을 등에 업었다. 기업의 정치전략 `CPS`(Corporate Political Strategy), 사회적 책임 `CSR`(Corporate Social Responsibility), 홍보 `PR`(Public Relations)이 한데 어우러져 만들어내는 통합전략으로서의 PA가 제대로 구현된 것이다. PA는 이처럼 기업이 자리잡고 있는 한 국가 안에서 불합리한 규제를 풀고 비즈니스가 원활하게 이뤄질 수 있는 환경을 만드는 활동이다. 해외 진출 시에는 진출 국가의 정치환경과 규제, 경제여건에 맞는 전략을 짜고 진출국가 국민들의 정서와 문화를 이해하면서 기업을 성공적으로 안착시키는 작업의 핵심으로서 PA가 사용된다. 이는 정부나 국회는 물론 대중을 상대로 비즈니스의 필요성을 인식할 수 있도록 공감대를 형성해가는 활동이다. 글로벌 정유회사 볼레로도 성공적 PA의 대표적 사례로 꼽힌다. 볼레로는 지부가 있는 모든 지역에서 직원들의 시간을 투자해 사회공헌활동을 독려하고 심지어 내부 경쟁을 시키면서 모금운동까지 펼친다. 일하는 사람들의 자부심이 높아져 생산성이 높아지는 것은 물론이고 지역 커뮤니티에서부터 볼레로사에 대한 평판이 높아진다. 이는 자연스레 해당 지역을 기반으로 하는 정치인을 통해 정부로 들어가 해당 지방정부ㆍ중앙정부로부터 우호적인 비즈니스 환경을 조성받을 수 있게 된다. 전문가들은 이 같은 PA전략도 더욱 진화할 필요가 있다고 지적한다. 기업이 스스로 기업하기 좋은 환경을 조성하고 규제를 완화시키는 과정에서 지금껏 구사해 온 `소극적ㆍ방어적 PA` 전략을 넘어서야 한다는 얘기다. 이제는 업계가 자신의 산업에서의 규제가 합리적이고 효율적으로 이뤄질 수 있도록 정부ㆍ의회와 함께 `똑똑한 규제`를 만들어가는 `적극적 PA`를 시작해야 할 때라는 것이다. 김희천 고려대 경영대 교수는 "환경문제에 대한 관심이 높아지고 금융위기로 금융권 규제에 대한 목소리가 높아지는 요즘에는 방어적 PA보다 적극적 PA가 필요한 시점"이라며 자동차 수소연료전지 산업을 예로 들었다. 김 교수는 "수소전지는 친환경 차량 사업에서 한 축을 차지하는 중요한 사업인데 안전성 문제로 인해 필연적으로 규제자가 필요한 사업"이라며 "공정한 제3자로 정부가 나서야 하지만 정부관료나 입법하는 의원들이 사업자들보다 관련내용을 잘 알기는 어렵다"고 설명했다. 그는 "이런 상황에서 업계가 공동의 이익을 위해 먼저 정부기관과 의회를 찾아 어떤 방식으로 규제가 만들어지고 시장이 형성돼야 비즈니스가 잘 이뤄질지 설명해야 한다"며 "이렇게 규제자와 피규제자가 함께 만들어내는 `똑똑하고 합리적인 규제`를 통해 올바른 시장형성과 산업발전을 촉진할 때 모두가 윈-윈할 수 있다"고 강조했다. 다만 특정 기업이나 업계가 적극적인 PA를 한다는 명분으로 정부나 의회로부터 특혜를 얻으려 할 때에는 곧바로 `정경유착`이 될 수 있고, 기업에 대한 여론과 시장의 신뢰에 치명적인 타격을 입히게 된다. 감시자가 들어와 투명하게 정책결정과정을 볼 수 있어야 PA도 궁극적으로 성공할 수 있다는 뜻이다. 이왕휘 아주대 정치외교학과 교수는 "적극적 PA를 펼치는 과정에서 합리적 규제를 위한 라운드테이블이 형성되면 이때 외부 전문가집단과 감시자 역할을 하는 시민ㆍ소비자단체 등이 들어오도록 해야 한다"며 "감시자들에게 철저하게 검증받고 투명성을 인정받아 우호적 비즈니스 환경을 조성하는 기회로 삼아야 한다"고 말했다. 적극적 PA가 이뤄지는 과정에서 한발 더 나가면 `어젠더 세팅`형 PA로 진화할 수도 있다. 이 교수는 "PA가 기본적으로 기업이 활동하는 데 유리한 정치적ㆍ사회적 분위기를 조성하는 정치적 전략 중 하나라고 볼 때, 각종 규제를 만들고 푸는 과정에서 우호적 여론 조성을 위해 기업의 선제적 어젠더 세팅이 필요하다"고 지적했다. 이 교수는 "각종 환경문제가 걸려있는 사업에서 환경단체가 비즈니스나 산업 전반에 대한 이해가 부족한 상태에서 이슈를 선점해버리면 기업은 자동적으로 방어태세를 취할 수밖에 없다"며 "방어에 급급하다가 결국 우호적인 비즈니스 환경 구축에 실패하게 된다"고 덧붙였다. 하지만 `과도한 PA`, 정책결정과정에 영향을 미치는 것이 아닌 직접 정책을 결정하려는 행태는 오히려 독이 될 수 있다는 경고도 나온다. 이 교수는 "골드만삭스의 경우 클린턴 행정부 시절부터 재무장관, 경제자문회의 의장, 세계은행 총재 등을 직접 배출하면서 사실상 정책결정자로 나서는 모습을 보였다"며 "이게 단기적으로는 이득이 됐을지 모르지만 2008년 글로벌 금융위기 이후 골드만삭스가 각종 음모론에 시달리고 `공공의 적`이 되면서 여론의 신뢰를 잃도록 만들었다"고 설명했다. [고승연 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   국내기업 `PA(공공관계활동)` 어떻게… 투명하고 당당하게 소비자 설득을 기사입력 2011.09.30 14:20:42 | 최종수정 2011.09.30 17:18:54 ◆기업 역량 높이는 PA◆ `커뮤니케이션 팀`, `대외협력실`. 이 조직들은 한국 기업들의 `대관(對官)업무` 담당부서가 많이 쓰고 있는 명칭이다. 이처럼 한국의 대다수 기업들은 그동안 PA를 대관업무로 한정해 활동해왔다. 여론의 지지를 얻거나 기업이미지를 제고하기 위해 활동하는 홍보실과는 별도로, 또한 사회공헌활동을 책임지는 부서와는 별도로 운영했다. 국회의원이나 공무원을 접대해 자사에 유리한 정책이 실시되도록 유도하는 것이 목표였다. 평상시에는 기업의 사회공헌 프로그램과 후원금 등을 통해 국회의원과 좋은 관계를 유지하다가 필요한 일이 생기면 기업 차원에서 총력 로비에 나서는 식이다. 정책 담당자와 출신지, 학교 등 인연이 닿는 임직원이 임무를 맡는다. 한 중견 식품기업의 A대외협력팀장은 "이슈가 터졌을 때 논리를 개발하고 다양한 방식으로 담당자를 설득할 수 있어야 하는데, 국내 기업은 대관업무에 할당된 인력과 자원이 부족해 주로 개인적인 로비에 의존했다"고 지적했다. 대관 또는 대외 협력업무는 기업이 소속된 단체나 협회를 통해 이뤄지기도 한다. A팀장은 "식품공업협회 회원사들은 중기적합업종 선정과 관련해 식품공업협회를 통해 영향력을 행사했다"고 말했다. 전경련은 지난 8월 국회를 상대로 조직적인 로비를 시도하다가 언론에 포착되기도 했다. 아직 국민정서상 대관업무에 대한 이미지는 부정적이다. 자칫 잘못하면 `정경유착` 논란이 불거질 수 있고 특혜시비에 휘말릴 수 있는 것이 대관업무다. 이 때문에 2007년 삼성그룹에 대한 특검이 실시된 후 삼성그룹이 경영쇄신 차원에서 가장 먼저 한 일이 바로 대관업무 등을 담당하던 전략기획실 폐지였다. 하지만 이제 변화가 필요한 시점이 됐다. PA라는 통합적 전략의 틀에서 사회공헌활동과 홍보활동 등과 연계해 정상적이고 합법적인 `비즈니스 활동 전략`으로 인식을 전환하고 투명하게 일을 진행해 `합리적 규제`를 정부기관ㆍ의회와 함께 만들어가는 동반자로 자리매김해야 한다는 뜻이다. 실제 변화도 감지된다. 한국 사회가 많이 투명해지면서 대관업무가 PR(홍보)와의 긴밀한 연계 속에서 통합적인 PA로 이뤄지기도 한다. 대표적인 사례가 락앤락과 삼광유리의 `강화유리 안전성 논란`이다. 강화유리의 안전성 문제를 놓고 락앤락과 삼광유리의 논쟁이 치열해지면서 소비자 불안이 커지자 기술표준원은 올해 상반기 강화유리에 대한 실험을 실시했다. 두 회사의 명운을 좌우할 기술표준원의 공식 발표를 앞두고 락앤락은 지난 8월 강화유리 전문가인 독일의 안드레아스 카스퍼 박사를 긴급 초청해 기자간담회를 열었다. 권위자의 입을 통해 강화유리의 위험성을 알려서 우호적인 여론을 조성하겠다는 의도였다. 삼광유리도 지지 않았다. 락앤락의 기자간담회 직전에 기술표준원의 비공식적인 발표를 언론에 흘리면서 자사에 유리한 방향으로 여론을 이끌고자 했다. 주목할 점은 이 과정에서 두 회사가 자사의 이익을 부각시키지 않고 소비자의 안전을 명분으로 내세웠다는 점이다. 이들이 가장 두려워했던 것은 `회사의 이익을 위해 소비자의 안전과 이익을 도외시한다`는 소비자들 평판이었다. 특정 국회의원이나 공무원에 집중됐던 대관업무가 PR와 연계되고 있음을 단적으로 보여주는 사례다. 일부 대기업도 사회적 책임(CSR), 대관업무, 홍보활동을 연계해 통합적 PA전략을 구사하기 시작했다. SK텔레콤의 정태철 전무는 "대관부서와 CSR부서가 같은 대외협력팀에 속해 있다"며 "이슈가 있을 때마다 회사를 보호하는 소극적인 역할뿐 아니라 평상시에도 사회적 책임을 다하면서 회사 이미지를 제고하는 적극적인 역할을 동시에 수행하고 있다"고 말했다. 이왕휘 아주대 정치외교학과 교수는 "아직도 `법무실`을 통한 소극적 방어와 은밀한 부서를 통한 수면 아래 접촉에 익숙한 대기업들이 대다수"라며 "기업들이 개별적으로 관이나 의회와 접촉하려는 욕심을 버리고 업계 전반의 의견을 수렴해 함께 산업 공동의 이익을 추구하고 우호적 비즈니스환경을 조성하려는 노력을 해야 한다"고 말했다. 이 교수는 "결국 각 산업분야의 선두 기업들이 단기적인 자신의 이익에 집착하지 않고 대승적인 차원, 산업의 파이를 키운다는 차원에서 적극적인 통합 PA를 펼쳐야 하는데 아직 우리나라 기업들은 이에 대한 인식이나 노력이 부족하다"고 지적했다. 그는 "업계 차원에서 투명하게 의회와 행정부에 접근하고 다른 이해 당사자들이나 국민들에게 설득할 것은 설득하려는 노력을 시작하면 그 이후에 투명성 감시 등 시스템 구축은 아주 쉬워질 수 있다"며 "`정경유착`이나 `특혜`의혹 없이 당당하게 비즈니스 전략으로서 PA, 대관업무 등을 할 수 있을 때 결국 기업도 최대의 이득을 얻는 것 아니겠냐"고 되물었다. [고승연 기자 / 용환진 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]