[매경 MBA] 아디다스 CEO가 말하는 `스포츠 마케팅`의 비법

[매경 MBA] 아디다스 CEO가 말하는 `스포츠 마케팅`의 비법
기사입력 2011.08.26 17:13:25 | 최종수정 2011.08.26 17:57:57

기업이 막대한 돈을 들여 스포츠 경기를 후원하는 이유는 관중과 시청자들에게 브랜드를 알려 광고 효과를 얻기 위해서다. 이들은 경기를 보는 사람들이 자신의 브랜드에도 강한 인상을 갖기를 원한다. 하지만 아이러니하게도 경기와 스포츠 팀, 선수들에게 막대한 스폰서 자금을 대고도 관객들이 자신들을 `알아주지 않아` 더 기뻐하는 기업이 있다. 스포츠 마케팅의 교과서라고 불리는 기업인 아디다스다. "경기가 끝나고 사람들에게 경기 중 어떤 브랜드가 눈에 띄었냐고 물어보면 코카콜라나 삼성과 같은 스폰서 기업들을 언급해요. 하지만 아디다스는 잘 언급하지 않습니다. 그게 이들과 우리의 차이점이에요." 에릭 스태밍어 아디다스 브랜드 CEO는 관객이 아디다스를 기억하지 못하는 이유를 "이미 아디다스는 스포츠와 일치되어 있기 때문"이라고 말했다. "관객들이 아디다스를 단지 하나의 기업이 아니라 스포츠 그 자체로 기억해 준다는 겁니다. 우리의 `아디다스=스포츠 정신`이라는 철학이 완전하게 전달된다는 뜻이기도 하고요. 선수들이 우리 옷을 입고, 우리 신발을 신고 뛰면서 아디다스는 경기 결과에도 관여하게 되는 겁니다." 그는 아디다스 스포츠 마케팅의 성공 요인을 `진정성`이라고 언급했다. 그는 "기업의 마케팅이 성공하려면 마켓의 정체성과 일치해야 한다"면서 "단순히 브랜드를 알리기 위해 스폰서십을 펼치는지, 아니면 이 브랜드가 정말 선수와 경기를 위하는 마음도 가지고 있는지를 명확히 보여줘야 한다"고 강조했다. 소비자들은 진정성을 더 빨리 알아채기 때문이라는 판단이다. [헤르초케나우라흐(독일) = 이새봄 기자]     [커버스토리] 마케팅은 비용이 아닙니다 수익 키우는 확실한 투자죠 매출 13% 마케팅에 과감히 쏟아부어 최초 입간판 설치·대회 후원·용품 제공… 아디다스의 모토는 선수들과 함께 뛰는것 선수를 위한 진정성이 마케팅 성공 비결 기사입력 2011.08.26 15:42:03 스포츠 마케팅의 大家 에릭 스태밍어 아디다스 CEO 독일 헤르초케나우라흐 외곽에 위치한 아디다스 본사. `스파이크`라 불리는 본사 건물 내 사무실 벽에는 알록달록한 아디다스만의 캘린더가 붙어 있다. 1년을 한 장의 커다란 종이에 기록한 이 캘린더에는 아디다스가 후원하는 경기 일정이 색색으로 구분돼 정리돼 있다. 색이 칠해지지 않은 공간을 찾기 어려울 만큼 빽빽한 `아디다스만의 스케줄러`에는 이달 말 대구에서 열리는 세계 육상 선수권 대회도 자리 잡고 있다. 아디다스가 대구육상선수권대회 공식 후원사라는 얘기다. 이 캘린더와 공인구들이 가득한 사무실들을 지나 아디다스 글로벌 브랜드 총책임자인 에릭 스태밍어 CEO의 집무실로 향했다. 인터뷰에 응하기 위해 `나홀로` 슈트 차림으로 회사에 출근한 에릭 스태밍어 CEO는 다소 쑥쓰러운 표정으로 기자를 맞았다. 그는 1991년부터 20년간 아디다스의 마케팅을 챙겨온 `스포츠 마케팅의 달인`이다. ◆ 어떤 위기에도 마케팅 비용은 안줄인다 아디다스는 마케팅 씀씀이가 크다. 이들이 마케팅에 쏟아붓는 비용은 가히 천문학적이다. 남아프리카공화국에서 월드컵이 열린 지난해에는 전체 매출의 13.3%(2조5000억원)를 마케팅에 쏟아부어 세계를 놀라게 했다. 이들은 글로벌 경제위기가 기업들을 위협한 2009년에도 마케팅 비용을 거의 줄이지 않았다. －경제 위기가 오면 많은 기업이 긴축경영을 하게 마련이다. 하지만 아디다스는 그렇지 않았는데. "마케팅이 비용이라면 위기일 때 당연히 줄여야 했겠지만, 내가 생각하기에 마케팅은 수익이 보장된 확실한 투자이지 비용이 아닙니다. 경기가 불안하다고 해서 사람들이 가야 할 방향을 완전히 바꾸는 것은 아닙니다. 우리의 고객이 그렇다면 아디다스 역시 방향을 바꿀 수 없습니다. 우리의 제품을 사고 싶어하는 고객이 있다면 우리는 그들에게 계속 제품을 보여줘야 하는 겁니다." －마케팅을 수익이 보장된 투자라고 생각하기 위해서는 전제가 필요할 것으로 보인다. "그렇습니다. 우리의 관점에서 마케팅은 투자이자 곧 품질입니다. 사실 품질이 바탕이 돼 있지 않으면 마케팅 자체가 불가능해요. 품질이 향상되지 않은 채 돈을 쓰면 마케팅은 비용이 아니라 낭비가 될 수밖에 없습니다." －그렇다면 아디다스의 연구개발(R&D) 투자 비용은 어떻게 되나? "R&D 투자 비용은 말씀드릴 수 없습니다. 하지만 확실히 이야기할 수 있는 건 우리는 모든 제품의 개발 기준을 선수들에게 둔다는 겁니다. 아디다스 내부에는 `축구공 전문 개발 팀`이 있습니다. 다른 분야도 각각 마찬가지예요. 제품 개발과 혁신이 기업의 가장 중요한 요인이 되는 겁니다." ◆ 스포츠로 돈을 벌겠다는 게 아니라 스포츠를 돕겠다는 마음이 마케팅의 시작점 아디다스 마케팅의 역사는 스포츠 마케팅의 역사와 궤를 같이한다. 많은 스포츠 마케팅 툴이 아디다스로부터 시작됐다. 지금은 스포츠 경기 때마다 빠짐없이 등장하는 여러 브랜드들의 입간판도 아디다스가 가장 먼저 시도한 것이다. －아디다스가 스포츠 마케팅의 `선구자`라고 하지만 최근에는 코카콜라, 삼성, 현대 등 스포츠와 관련 없는 기업들도 너도나도 스포츠 마케팅에 많은 투자를 하고 있는데. "우선 이들과 아디다스를 비교할 수 없습니다. 우리 회사의 제품들은 스포츠 경기에 직접 사용되고 있으니까요. 선수들이 경기를 하면서 휴대폰으로 전화를 건다거나, 탄산음료를 마시지는 않지요. 하지만 그들은 항상 우리가 제공한 신발을 신고, 아디다스의 옷을 입고, 아디다스의 공을 찹니다. 아디다스는 후원을 할 뿐 아니라 직접 경기에 참여하는 브랜드입니다. 정신과 철학, 의도 자체가 다릅니다." 이들은 1970년 멕시코 월드컵 공인구 `델스타`를 공급한 것을 시작으로 지난해 남아공 월드컵 공인구 `자불라니`까지 꾸준히 공인구를 제공하고 있다. 이 공인구를 비롯한 스포츠 용품들을 제공하며 선수들과 함께 `뛴다`. 스태밍어 CEO는 "다른 후원업체들의 마케팅 방식은 자신들의 브랜드를 선수들 옷에 프린트하고 이를 화면을 통해 소비자들에게 보여주며 브랜드를 홍보하는 것"이라며 "하지만 아디다스는 이들의 일부가 되어 함께 뛰며 결과적으로는 승부에까지 참여한다"고 말하며 자부심을 드러냈다. "월드컵 등 세계적인 경기들이 마무리된 후 사람들에게 어떤 광고가 인상이 깊었느냐고 물으면 삼성이나 코카콜라라고 말하겠지요. 하지만 아디다스에 대해서는 이야기를 잘 하지 않아요. 그건 아디다스의 광고효과가 작아서가 아닙니다. 아디다스와 스포츠를 이미 하나로 생각하고 있기 때문입니다." －진정성이란 구체적으로 무엇을 의미하나. "우선 선수를 후원할 때는 기본적으로 선수를 위하는 마음이 담겨 있어야 하는 거죠. 단순히 옷에 로고만 붙이는 게 아니라 선수의 성장에도 도움을 주려고 고민해야 합니다. 경기를 후원하거나 개최할 때도 `어떻게 하면 내 브랜드가 더 잘 드러날까`에 대한 고민과 함께 `어떻게 하면 선수와 고객들이 이 경기에 관심을 가지고 또 즐길 수 있을까`에 대한 생각도 하는 겁니다." －스포츠 업체가 아니면서도 `제대로 스포츠 마케팅을 했다`고 보이는 기업이 있나. "자동차 회사 아우디가 독일 뮌헨에서 7월 말에 진행한 `아우디컵`이 근래 가장 돋보였다고 봅니다. 아디다스가 스폰서를 맡고 있는 바이에른 뮌헨과 맨체스터 유나이티드, AC밀란, 보카 주니어스 등 세계에서 가장 강력한 클럽끼리 맞붙는 경기를 만들어 관심을 모았지요. 또 이를 통해 아우디의 이미지에 `스포티함`, `젊음`이라는 새로운 아이콘을 덧붙이게 된 계기가 된 거죠." ◆ 진화한 스포츠 마케팅의 키워드는 `감성` 스태밍어 CEO는 선수와 구단, 크고 작은 스포츠 경기를 후원하는 전통적인 스포츠 마케팅은 계속될 것이라고 말했다. 스태밍어 CEO는 "아디다스는 지금 이 순간에도 스포츠 전문가들을 전 세계에 파견해 아디다스가 후원할 선수와 구단, 경기를 모색하고 있다"며 "우리는 1920년대부터 스포츠 선수를 통해 소비자에게 다가갔으며 앞으로도 이 방식은 계속 유지될 것"이라고 밝혔다. －하지만 스포츠 마케팅도 시대를 거듭하며 변화하는 부분이 있을 것 같은데… "기본적인 방식과 목적은 그대로지만 보다 감성에 호소하는 쪽으로 방향이 바뀐 것 같아요. 특히 요즘의 특성은 개개인 선수가 가지고 있는 특성을 상품에 반영하는 경우가 많지요. 이를 통해 소비자들에게 더 강렬한 감성적 공감대를 불러일으키게 되고요. 최근에는 SNS와 IT의 발달로 소비자에게 더 가까워질 수 있게 됐죠." 인터뷰를 하던 도중 그는 자신의 스마트폰을 꺼내 들고 아디다스가 만든 `마이코치`라는 애플리케이션을 실행했다. "이 애플리케이션은 아디다스가 직접 고객들의 헬스 트레이너가 돼 그들의 운동량과 칼로리 소비량 등을 알려주는 프로그램입니다. 단순히 스포츠 제품만 판매하는 게 아니라 고객의 건강 도우미가 되어 유대감을 강화하는 거지요." 스태밍어 CEO는 27일부터 열리는 대구육상선수권대회에서도 `진화한 스포츠 마케팅`을 적극 활용한다고 밝혔다. "이번 대구 육상대회 후원의 컨셉트는 `유쾌함`입니다. 테마파크를 만들어 사람들에게 더욱 육상대회를 친숙하게 만들어 줄 겁니다. 젊은층들이 대구세계육상대회에 흥미와 관심을 가질 수 있도록 할 예정이에요. 또 이번에는 자원봉사자들에게도 모두 아디다스 브랜드의 옷을 제공할 계획입니다." 인터뷰를 마무리하며 스태밍어 CEO에게 목표를 물었다. "최고 스포츠 브랜드가 되는 게 우리 회사의 비전이에요. 이 말은 곧 가장 훌륭한 스포츠 마케팅을 하겠다는 이야기이기도 해요. 선수들과 젊은 소비자들, 스포츠를 사랑하는 사람들을 위해 가장 쿨(cool)한 상품을 만들고, 이를 또 알려야지요. 이 노력을 줄이지 않는 게 결국 최고로 올라서는 비결입니다." ◆ He is.. 에릭 스태밍어(Erich Stamminger) 아디다스 브랜드 CEO는 1957년 독일 로젠베르크에서 태어나 비즈니스를 전공했다. 1982년부터 2년간 글로벌 소비자리서치 회사인 GfK에서 일했으나 이후 1983년 아디다스로 적을 옮겨 30년간 이 회사에 근무하고 있다. 1991년 아디다스 독일 마케팅 이사, 1994년 아디다스 독일 매니징 디렉터를 거쳤으며 1996년엔 아디다스 AG의 유럽, 아프리카 중동 지역 마케팅과 재무 기획 등을 총괄하는 부사장으로 임명됐다. 1998년에는 아디다스 그룹 아시아 지역 책임자를, 2000년부터는 그룹 글로벌 마케팅 책임자를 역임했으며 2006년부터는 아디다스 브랜드 대표 및 최고경영자로 일하고 있다. [헤르초케나우라흐(독일) = 이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   [커버스토리] 스포츠 마케팅의 최강자 아디다스 스타디움ㆍ박물관 본사에 세워 `진정성ㆍ아낌없는 투자`이미지 선수와 소비자 가슴에 꽂았다 기사입력 2011.08.26 15:41:37 | 최종수정 2011.08.26 20:55:45 퀴즈 하나. 축구공이 왜 지금처럼 하얀 가죽과 검은 가죽이 교차되어 있는 형태로 만들어졌을까? 대부분 경기장에서 눈에 잘 뜨이게 하기 위해서라고 생각하겠지만 이는 절반만 맞은 답이다. 여기에는 글로벌 스포츠 산업계의 리더인 아디다스의 전략이 숨어 있다. 때는 1970년, 멕시코에서 개최된 월드컵에서 처음 사용한 이 축구공은 아디다스가 흑백 TV에서 자신들이 제작한 공이 어떻게 하면 시청자들에게 잘 부각될 수 있을까 고민하다가 만들어 낸 아이디어의 산물이다. 흑과 백의 대비가 텔레비전을 통해 경기를 시청하는 이들의 눈에 잘 비춰지면 `아디다스`라는 브랜드도 소비자들 관심을 끌 것으로 판단했다. 독일 뉘른베르크에서 차를 타고 30분을 달리면 `아디다스의 도시` 헤르초케나우라흐가 나온다. 이곳은 1920년 아디다스의 창업자 아돌프가 어머니의 세탁실에서 처음으로 신발을 만들었던 곳이며 지금은 `푸마`의 창업자가 된 형 루돌프와 함께 신발 사업을 시작한 곳이기도 하다. 이후 1949년 `아디다스`라는 브랜드로 정식 사업 등록을 한 뒤부터 아디다스의 본사는 이곳을 떠나지 않았다. 헤르초케나우라흐에서도 외곽에 위치한 아디다스 본사에 도착하자 2층짜리 낮지만 넓은 큰 건물이 눈에 띈다. 보안 절차를 거쳐 내부로 들어가자 농구 코트를 연상시키는 나무 마룻바닥이 펼쳐져 있다. 이 위에는 육상경기장에 있는 달리기 트랙 모양의 카펫이 깔려 있다. 한 기업의 본사라기보다는 스포츠센터에 온 것 같은 착각을 불러일으킬 정도였다. 이윽고 몸에 달라붙는 운동용 민소매 셔츠와 7분 바지를 입고 사이클용 선글라스를 머리 위에 착용한 채 슬리퍼를 신은 아디다스 담당자가 일행을 맞았다. "우리는 이곳을 스포츠 세상(World of Sports)이라 부릅니다. 아디다스의 중심이기도 합니다." 건물의 정식 명칭은 `스파이크`. 달릴 때 미끄러지지 않도록 운동화 바닥에 못이나 징을 박은 육상화의 이름을 땄다. 아디다스 본사에 위치한 모든 건물의 이름은 신발에서 따 왔다. 점심이 되자 `스파이크`에서 나온 자유 복장 차림의 직원들이 `스트라이프`(아디다스가 제작한 신발의 명칭)로 이동한다. 아디다스 본사는 스포츠 마케팅을 위해 최적화된 공간이었다. 자신들이 후원하는 레알 마드리드 등의 축구팀과 다른 스포츠 선수들이 방문했을 때 연습과 경기를 할 수 있는 전용 스타디움이 본사 내부에 마련돼 있다. 선수들이 방문하지 않은 평상시에는 직원들이 근무시간에 짬을 내 운동을 할 수 있도록 배려했다. 스타디움 내부로 들어가면 관람석 한 쪽에 창업주 아돌프 다슬러가 앉은 채로 경기장을 보고 있는 모습의 실물 크기 동상이 설치돼 있다. 아디다스 그룹 본사의 커뮤니케이션 총괄자 인켄 슈어먼 신은 "항상 스포츠 선수들과 함께하겠다는 창업주의 의지로 만들어진 것"이라고 설명했다. 스타디움 형상을 본떠 제작한 아디다스 브랜드 센터에는 110ｍ에 달하는 거대한 스크린이 달려 있다. 아디다스의 최신 광고와 패션, 디자인과 관련한 영상이 항상 재생된다. "단순히 우리의 브랜드뿐 아니라 세계에서 가장 긴 스크린 중 하나로 꼽히는 이 시설에도 많은 이들이 관심을 가집니다. 결국, 이 관심도 우리에게는 하나의 마케팅입니다." 아디다스는 본인들의 스포츠 마케팅 방식을 `선수를 향한 진정성`과 `아끼지 않는 투자`라고 말한다. 그들의 `진정성 마케팅`은 본사 내부 박물관에 전시돼 있는 선수들의 신발과 편지에서 확인할 수 있다. 아디다스의 박물관에는 `기록의 신발`들이 전시돼 있다. 세계기록을 세운 역사적인 순간들에 선수들과 함께한 아디다스의 신발과 제품들이 전시돼 있다. `나비처럼 날아서 벌처럼 쏜다`는 말로 유명한 세계의 권투 챔피언 무하마드 알리가 기록을 세울 당시 신었던 신발과 최초의 장대높이뛰기 선수가 신었던 신발을 포함해 다양한 종류와 이야기를 가진 신발들이 전시돼 있다. 이들을 한데 모으기 위해 돈을 들이지는 않았다. "선수들이 고맙다며 자발적으로 아디다스 측에 기부한 신발을 전시했습니다. 그들을 진심으로 도우면 그 마음이 선수와 소비자들에게 전달되는 거지요. 이게 `아디다스식` 스포츠 마케팅입니다." [헤르초케나우라흐(독일) = 이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   [커버스토리] 아디다스 vs 나이키 아디다스 - 올림픽·월드컵 등 주요 대회 공식 스폰서 나이키 - 조던·피구·박지성 등 스타 마케팅에 집중 기사입력 2011.08.26 15:31:30 | 최종수정 2011.08.26 18:38:48 `박지성, 웨인 루니, 프랭크 램파드, 페르난도 토레스….` 영국 축구리그인 프리미어리그의 정상을 달리는 맨체스터 유나이티드(이하 맨유)와 첼시FC(이하 첼시)를 대표하는 선수들이다. 이 두 팀은 매 시즌마다 1위를 엎치락뒤치락할 정도로 경쟁이 치열하다. 그런데 이들이 뛰고 있는 그라운드에는 보이지 않는 경쟁자들이 또 있다. 바로 맨유의 공식 후원업체인 나이키와 첼시의 후원업체인 아디다스다. 맨유와 첼시가 이들의 `광고전`을 대신해주고 있는 셈이다. 올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회 등 굵직한 세계 스포츠 행사에는 선수 외에 치열한 경쟁을 펼치는 기업들이 있다. 스포츠를 활용해 홍보활동을 펼치는 글로벌 기업들이다. 이 중에서도 아디다스와 나이키는 가장 대표적인 기업이다. 이들은 기본적으로 경쟁관계에 있으면서도 스포츠 시장을 키우며 함께 성장해왔다. 스포츠로 성장한다는 기본 목적은 같지만 전략면에서는 자기 색깔을 드러내며 치열한 선두 경쟁을 벌인다. 세계 스포츠 시장은 아디다스가 1970년대부터 월드컵을 중심으로 주름잡았고, 나이키는 1980년대에 미국 프로농구(NBA) 스타 마이클 조던을 후원한 것을 계기로 스포츠시장에 뛰어들었다. 나이키는 1990년대부터 본격적으로 월드컵에 발을 들여 브라질의 호나우두, 포르투갈의 루이스 피구 등 슈퍼스타를 개별 후원했다. NBA에서의 스타마케팅 방식을 그대로 고수한 것이다. 이에 아디다스는 영국의 데이비드 베컴, 스페인의 라울 등을 후원 스타로 영입해 나이키의 스타마케팅을 벤치마킹했다. 이처럼 두 브랜드는 인기 스포츠 부문에 대한 집중력과 대범한 투자 아래 스포츠웨어, CF 등 스포츠시장에 커다란 영향을 끼쳐 왔다. 이와 같이 치열한 경쟁에서 나이키와 아디다스의 현재 스코어는 어떻게 될까. 우선 최근 주요 대회의 스폰서 성사 건수만 놓고 보면 아디다스의 압승이다. 아디다스는 2004년 아테네올림픽부터 2016년 리우데자네이루 올림픽(예정)까지 공식 후원한다. 월드컵은 1994년 미국 월드컵 때 공식 스폰서가 된 이래 독점적으로 지원해왔다. 27일 대구에서 열리는 세계육상선수권대회 역시 책임지고 후원한다. 아디다스는 2008년부터 2019년까지 국제육상경기연맹(IAAF)과 공식 후원 계약을 맺은 바 있다. 박은선 아디다스 코리아 브랜드 커뮤니케이션팀 부장은 "세계적인 스포츠 이벤트를 후원해 (스포츠 산업에서의)리더십을 확고히 하는 것이 아디다스가 사랑받는 브랜드로 성장하는 비결"이라고 했다. 후발주자인 나이키는 개인 스포츠 스타를 집중적으로 후원한다. 1980년대 초 NBA에 이름이 알려지지 않았던 선수인 마이클 조던과 계약을 맺고 공식 후원하기 시작했다. 1985년에는 그가 NBA에서 뜨자 그의 농구화인 `에어 조던` 시리즈를 내놓으며 첫해에만 1억3000만달러의 매출을 올려 경쟁자인 리복을 물리쳤다. 조던이 은퇴한 이후에는 골프 황제 타이거 우즈를 후원해 골프 시장에서 브랜드 인지도를 알리는 데 성공했다. 제연숙 한국 나이키 홍보부 차장은 "주요 행사의 공식 스폰서는 아디다스에 빼앗겼지만, 스포츠스타나 올림픽, 월드컵에서 우승이 유력시되는 팀과 선수들과 후원 계약을 한다"며 " `일등 선수가 지향하는 브랜드`라는 마케팅 전략을 내세운다"고 덧붙였다. 이같이 극명히 다른 두 마케팅 전략의 승자는 누가 될까. 강두필 한동대 언론정보학과 교수는 "아디다스는 규모가 있는 행사를 독점적으로 후원하다 보니 브랜드의 공신력이 매우 높은 상태"라며 "(공식 행사 스폰서 독점은)유럽에서 출발한 사업이라는 한계를 딛고 세계 시장으로 발돋움하는 원동력"이라고 했다. 그는 또 "나이키는 개개인 스타를 후원한 결과 마케팅에서 유연성과 폭발성을 발휘한다"며 "스타플레이어를 발굴해 집중적으로 키우는 것이 비용 대비 효과가 좋다"고 설명했다. 아디다스는 행사를 후원하며 세운 신뢰를 기반으로 시장을 확장하고, 나이키는 스타플레이어를 지원하며 경기장에서의 노출 효과를 극대화한다. 결국 이는 스타일의 차이이며, 어느 마케팅이 낫다고는 말하기 힘들다. 이에 대해 김종 한양대 스포츠마케팅학과 교수는 "(공식 스폰서든 스타마케팅이든)궁극적으로는 `어떻게 소비자에게 어필하느냐`의 문제"라며 "올림픽, 월드컵 등 주요 행사가 열리는 시기의 유행과 트렌드에 더 잘 적응하는 업체가 성공할 것"이라고 덧붙였다. [조진형 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지] [커버스토리] 한국 기업들, 스포츠와 함께 뛰어라 삼성, 첼시 후원으로 유럽서 83% 성장 현대차, 슈퍼볼 광고로 美점유율 3배 껑충 푸마가 볼트를 키운 것처럼 비인기 종목·틈새시장 공략해야 기사입력 2011.08.26 15:31:01 | 최종수정 2011.08.29 11:02:05 삼성은 영국 프리미어리그 축구팀 첼시 후원을 통해 시즌당 최소 1억달러 이상의 브랜드 미디어 노출 효과를 얻은 것으로 알려졌다. 삼성의 유럽 전체 매출은 후원 전인 2004년 135억달러에서 2010년 247억달러로 83% 성장했다. 현대차는 미국에서 가장 인기 있는 스포츠인 미식축구 결승전(슈퍼볼)을 후원하는 등 미국 시장이 불황일 때 공격적인 스포츠 마케팅을 펼쳤다. 올해는 미식축구대회에 총 4170만달러의 광고비를 지출해 전체 광고주 가운데 18위에 오르기도 했다. 2008년 3% 수준이었던 미국 시장점유율이 올해 9.4%까지 높아진 데는 이 같은 적극적인 스포츠 마케팅의 도움이 컸다는 분석이다. 국내 기업들의 해외 진출이 가속화하면서 국내외에서 스포츠 후원을 통해 마케팅 활동을 전개하는 기업이 늘어나고 있다. 삼성 LG 현대차 등이 미국이나 유럽의 주요 스포츠 대회 후원사로 참여하는 사례를 종종 목격하게 된다. 인기 프로축구팀을 후원하거나 인기 스포츠 대회에 상업광고를 내는 데 드는 비용은 적지 않다. 슈퍼볼 TV 광고의 경우 초당 광고단가는 1억원 이상 호가한다. 그럼에도 한국 기업들이 스포츠 마케팅에 많은 예산을 할애하는 이유는 뭘까. 박재항 이노션 이사는 "스포츠 마케팅의 투자수익률(ROI)은 객관적으로 따지기 힘들다"고 말했다. 슈퍼볼 후원사로 들어가는 것 자체가 뉴스인 데다 TV 광고가 유튜브, 소셜네트워크서비스(SNS) 등으로 확산되기 때문에 마케팅 효과가 어마어마하다는 설명이다. 스포츠 마케팅은 몇년 후 직장인이 될 20대를 어필할 수 있다는 장점이 있다. 시장이 포화 상태일 때 고객을 늘리기 위해서는 경쟁사의 고객을 뺏어오거나 잠재 고객을 확보하는 길밖에 없는데, 스포츠 마케팅을 이용하면 효과적으로 잠재 고객을 확보할 수 있다. 스포츠 마케팅은 장기적으로 잠재력 있는 아마추어 선수를 후원한다거나 특정 스포츠팀, 협회를 후원하는 방법도 있다. 이 방법은 운동 경기 시간 혹은 대회 기간 동안 지속적으로 브랜드를 노출시킬 수 있다는 장점이 있다. 특히 후원하는 팀이나 선수가 우승을 하거나 좋은 성적을 거두면 마케팅 효과는 배가된다. 김연아 선수가 밴쿠버 동계올림픽에서 우승하면서 엄청난 광고 효과를 누린 KB금융지주가 대표적이다. KB금융은 김연아 선수가 고등학교 1학년 때인 2006년부터 후원했다. 몸값이 쌀 때 후원 계약을 맺은 선수가 성공을 거두면서 그동안의 비용을 상쇄하고도 남을 만큼의 마케팅 효과를 거둔 것이다. 비인기 스포츠단 운영이나 선수 후원은 큰 투자가 필요 없다. 1년 운영비가 250억원이 넘는 프로야구단과 달리 프로배구단 운영은 40억원 정도면 가능한 것으로 알려졌다. 비인기 종목을 후원한다는 명분과 평판도 얻을 수 있다. 공식 후원사가 아님에도 공식 후원사와 같은 마케팅 효과를 거둘 수 있는 `매복 마케팅(ambush marketing)`도 자주 활용되는 스포츠 마케팅 수단이다. 매복 마케팅을 잘 활용한 대표적인 기업은 2002년 월드컵 때 붉은악마를 후원해 공식 후원사와 같은 인기를 누린 SKT다. 매복 마케팅에 대해 특히 피해 기업은 무임승차 아니냐며 윤리적인 비난을 가하기도 한다. 강준호 서울대 스포츠산업연구센터 소장은 "법망을 피해 공식 후원사와 같은 효과를 누리는 매복 마케팅을 윤리적으로 비난하기에는 현실적으로 마케팅 경쟁이 너무나 치열하다"며 "당시 공식 후원사였던 KTF가 매복 마케팅을 막기 위한 사전 조치를 제대로 취하지 않아 매복 마케팅을 자초한 측면이 있다"고 말했다. 스포츠 마케팅 시장이 커짐에 따라 국내에서도 스포츠 마케팅 전담 부서가 생겨나고 있다. 마케팅팀, 영업팀, 홍보팀 등 관련 조직이 흩어져 있으면 효과적인 스포츠 마케팅이 어렵기 때문이다. 스포츠 마케팅에도 주의해야 할 점이 있다. 우선 전문가들은 한 스포츠 스타에게 마케팅 예산을 지나치게 `몰빵`하는 일은 삼가야 한다고 조언한다. 소비자들이 유명 스포츠 스타를 특정 브랜드와 동일시할 정도로 스타 의존도가 높은 상황에서 만약 그 스포츠 스타가 부진한 성적을 보이거나, 사회적으로 물의를 빚게 되면 브랜드도 함께 타격을 받기 때문이다. 박재항 이사는 "스포츠는 결과를 예측하기 어렵다는 특성이 있어 스포츠 마케팅은 항상 예비 플랜을 갖고 있어야 한다"고 말했다. 그는 "2000년 삼성전자가 후원하던 미국 육상선수 마이클 존슨이 부상으로 올림픽 본선 진출이 불투명해지자 삼성전자는 `우리는 다친 선수도 계속해서 후원한다`는 메시지를 주면서 마케팅 효과를 이끌어냈다"고 소개했다. 전문가들은 기업의 성장 단계에 따라 스포츠 마케팅 방법이 달라져야 한다는 지적도 제기한다. 강준호 소장은 "그동안 한국 기업들이 단순히 브랜드 노출 횟수에 신경썼다면, 어느 정도 브랜드를 알리는 데 성공한 지금부터는 질적인 접근이 필요하다"며 "가령 사회에 공헌한다는 기업 이미지를 주는 것도 좋은 방법"이라고 말했다. 강두필 한동대 언론정보학과 교수는 "국내 기업들의 스포츠 마케팅이 축구 농구 야구 등 일부 종목에 지나치게 치우쳐 있는데 앞으로는 비인기 종목과 틈새시장에도 관심을 기울여야 한다"고 지적했다. 그는 "푸마가 아프리카 지역과 육상 종목을 집중 지원한 결과, 우사인 볼트라는 세계적인 육상 선수가 등장해 푸마의 전속모델이 됐다"며 "국내 업체들도 푸마처럼 5~10년 후 뜰 수 있는 종목과 지역에 미리 투자하는 장기적 안목이 필요하다"고 말했다. [용환진 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]       [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]