매경 MBA] 당신의 기업은 녹색옷을 입고 있나요?

[매경 MBA] 당신의 기업은 녹색옷을 입고 있나요?
기사입력 2011.01.21 17:08:19 | 최종수정 2011.01.21 21:32:00

기업들의 슬로건이 빠르게 `푸르러`지고 있다. GE의 에코매지네이션(ecomagination)과 스타벅스의 셰어드플래닛(Shared Planet), 필립스의 그린스위치(Green Switch) 등 글로벌 기업에서 시작된 녹색 바람은 한국도 예외가 아니다. 삼성전자가 플래닛퍼스트(Planet First)를 전면에 내세운 가운데 KB금융(KB wiseGreen) SK건설(Build the Great, Build the Green) 등 대기업 중심으로 녹색경영이 대세를 이루고 있다. 지구환경과 사회, 소비자와의 관계를 무시하고는 기업이 더 이상 지속적으로 이윤을 추구할 수 없는 시대가 도래했기 때문이다. 세계적인 마케팅 석학 필립 코틀러는 이를 `가치주도 시장`이라고 부르며 "사람들은 이제 기업이 무엇을 만드느냐가 아니라 무엇에 신경을 쓰느냐에 관심을 갖는다"고 말했다. 이에 따라 기업의 핵심 가치와 정체성을 녹색 시장에 맞게 변화시키는 `그린브랜딩`(Greenbranding)도 단순한 광고활동이 아닌 새로운 수익을 창출하는 혁신 과정으로 업그레이드되고 있다. 지난해 10월 미국 시사 주간지 뉴스위크는 S&P500지수에 포함된 미국 대기업 500곳을 대상으로 친환경성을 평가한 `그린(Green)랭킹`을 발표했다. 1위는 델(Dell)이 차지했으며 휴렛패커드(HP) IBM 존슨앤드존슨 인텔 등이 뒤를 이었다. 그린랭킹 선정에 참여했던 영국 트루코스트(Trucost)는 "상위 100개 기업의 주가 수익률이 최근 1년간 미국 S&P500 지수보다 6.8% 더 높았다"고 말했다. `그린`이 기업의 가치 상승에 기여하고 있는 것이다. 특히 `그린 테크놀로지` 수요는 정보통신 경쟁력이 뛰어난 한국 기업들에도 새로운 기회가 될 것으로 보인다. 지난해 딜로이트가 아시아ㆍ태평양 지역에서 최근 3년간 가장 많이 성장한 500대 기업을 선정한 결과, 연평균 2만4694%의 성장률을 보인 대만의 태양전지 제조업체 기가솔라를 비롯해 녹색기술 관련 기업의 성장이 두드러졌다. [이소아 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   기업의 몸 전체에 `녹색피` 돌아야 强者가 된다 닉 메인 딜로이트 지속가능경영부 글로벌 대표 그린 브랜딩이 대세다 기사입력 2011.01.21 14:59:58 | 최종수정 2011.01.22 04:05:08 "경제적인 성과만으론 생존하기 어렵다…환경과 사회적 책임을 다해야 오래산다." "한국기업 지속가능경영 기업간 편차 커…자동차ㆍ가전부문 지수 상승폭 가장 높아" "트위터ㆍ페이스북…소비자 의견 모아야…리스크 관리는 물론 혁신 수단으로 활용" 불과 10년 전만 해도 `녹색`이 기업을 혁신시키는 키워드가 될 것이라고 생각하는 사람은 많지 않았다. 하지만 이제 녹색경영과 이를 브랜드에 담아내는 `그린 브랜딩`은 기업의 지속 가능한 성장을 결정짓는 핵심 경쟁 요소로 자리잡았다. 녹색경영에 성공한 기업이 수익성도 좋고 주가도 높으며 소비자의 사랑도 받는 시장이 열린 것이다. 그린 브랜딩은 `근본적인 변화`다. 제품이나 서비스를 생산ㆍ유통ㆍ판매하는 과정 전반에 `녹색가치`를 심는 활동이다. 2011년 기업들이 왜 그린 브랜딩에 주목해야 하는지 닉 메인 딜로이트 지속가능경영부 글로벌 대표의 이야기에 귀를 기울여보자. ◆ 정부가 시작한 녹색투자, "시장이 더 적극적" -전 세계적으로 지속 가능한 성장이 핵심 화두로 떠오르고 있다. 하지만 아직도 한국 기업 중에는 사회적 책임이나 환경 영향(Environmental impacts) 평가를 성장보다 덜 중요시하거나 심지어 수익에 반하는 활동으로 인식하기도 한다. 기업의 미래 성장에 있어 이런 활동이 왜 중요한가. "지속가능경영은 사업의 경제성이 환경, 사회적 책임과 함께 조화를 이뤄야 한다는 개념이다. 경제적인 성과만으로는 더 이상 장기적으로 생존하기 어렵다는 판단이 섰기 때문이다. 포천지는 매년 `세계에서 가장 존경받는 기업`을 선정하고 있는데 2007년에 뽑힌 상위 50개 기업의 평균 연령은 94세였다. 환경과 사회적 책임을 다하는 기업이 오래 살아남는다는 사실을 보여주는 셈이다. 또한 스위스의 자산운용사 SAM(Sustainability Asset Management)이 2008년에 실시한 리서치에 따르면 지속가능성이 높은 회사가 주가 수익률도 높은 것으로 나타났다. 기업은 이제 경제적 성과와는 별개로 환경ㆍ사회적 영향을 필수적으로 고려해야 한다. 그래야만 사업을 지속적으로 영위하고 기업가치를 높일 수 있기 때문이다. 대다수의 이해관계자, 투자자들 역시 이 이슈에 대해 매우 민감해졌다." -유럽이나 북미에서는 환경 친화적인 기업들이 자금 조달이나 투자 유치 면에서 더 유리하다고 알려져 있다. 왜 그런가. "2009년 6월 미국의 에너지국은 포드에 59억달러를, 닛산과 신생 전기차 회사인 테슬라모터스(Teslar motors)에 21억달러를 투자한다고 발표했다. 정부가 고효율 에너지 기술 개발을 지원하며 대출을 해준 것이다. 이 사례는 과거 제너럴모터스(GM)나 크라이슬러 사례 같은 긴급 지원금이 아니라 신에너지 기술 노력에 대한 투자라는 점에서 의미가 크다. 이런 움직임에 자극을 받아 민간 부문 투자자들도 사회적 책임을 다하는 기업, 환경을 생각하는 기업이 지속적으로 성공할 것이라는 인식을 가지게 됐다. 자본시장에서 환경친화기술에 대한 투자가 점차 증대하고 있는 것이 그 증거다. 많은 사회책임투자(SRI)는 수익률이 높더라도 술ㆍ담배ㆍ무기 등을 만드는 기업이나 환경에 유해한 기업, 비윤리적 기업에는 투자하지 않는다. 실제 북미와 유럽의 금융시장에서는 사회적으로 책임 있는 투자에 대한 수요가 크게 증가하는 추세다. 주요 투자은행과 보험사들도 저마다 여신관리에 환경리스크와 환경경영 성과를 반영하는 추세다. 클린테크(Clean Tech) 시장에 대한 집중적인 투자도 늘어나고 있다. 전체 글로벌 인수ㆍ합병(M&A) 거래량 가운데 클린테크 분야 M&A 비율이 늘어나는 사실이 이를 증명한다." ◆ 韓 철강ㆍ건설ㆍIT…지속가능경영 글로벌 톱 수준 -한국은 제조업 수출 기업이 국가 경제에서 차지하는 비중이 크다. 한국 기업들의 지속가능경영을 어떻게 평가하고 있나. "다우존스 지속가능경영지수(DJSI) 조사 결과를 보면, 한국 기업들의 미래 경쟁력이 작년에 비해 크게 향상된 것을 알 수 있다. DJSI는 글로벌 상위(유동자산 시가총액 기준) 2500개 기업을 대상으로 발표하는 DJSI월드와 아시아 지역 상위 600개 기업을 대상으로 평가하는 DJSI아시아퍼시픽, 한국 상위 200대 기업을 대상으로 하는 DJSI코리아로 나뉘는데, 이 지수에 편입되는 것만으로도 기업의 사회 공헌과 미래 경쟁력이 뛰어나다는 평가를 받는다. 한국 기업들의 2010년 평균 점수는 61.8점으로 전년 59.6점보다 3.7% 상승했다. 특히 높은 상승률을 보인 분야는 자동차로 33.8% 올랐으며 가전 부문도 24.6% 상승했다. 이 지수가 증시에 상장된 대기업을 대상으로 하고 있으며 한국 기업들의 참여 역사가 짧은 사실을 감안할 때, 한국의 지속가능경영은 일부 대기업을 중심으로 이뤄지는 것으로 분석된다. 기업 간 편차도 아직 큰 것이 사실이다. 그러나 한국의 25개 업종별 평균 점수를 글로벌 동종업계 1위 기업 점수와 비교해 보니 철강과 건설, 반도체, 전자부품은 글로벌 톱의 90% 수준에 육박한 것으로 나타났다. 지속가능경영에 대한 한국 기업들의 관심이 급격하게 증가하고 있고 기업들이 적극적으로 대응하기 시작한 것은 명백하다." -`그린 브랜딩`이 기존의 브랜드 전략이나 `그린 마케팅`과 다른 점이 무엇인가? "브랜드는 보이지 않는 기업의 자산이다. 브랜드가 기업 이익에 미치는 비중이 나날이 커지면서 기업들은 자산가치를 늘리기 위해 브랜드 정체성을 재정립하는`리브랜딩(re-branding)` 전략을 세우고 있다. 결론적으로 21세기 리브랜딩 전략의 지향점은 그린을 토대로 한 지속가능성이다. 소비 행태와 시장의 트렌드가 녹색경영 방향으로 변하고 있는 현시점에서 이를 적절하게 반영하지 못하거나 타이밍이 늦을 경우 장기적으로 기업에 엄청난 손실을 안겨줄 것이다. 지금 기업들이 고민해야 하는 것은 바로 `그린(green)으로의 리브랜딩`, 즉 `그린 브랜딩`이다. 중요한 것은 그린 브랜딩이 결코 회사나 제품을 좀 더 `녹색으로 보이게 하려는` 단기적인 마케팅 해결책으로 간주돼서는 안 된다는 것이다. 그린 브랜딩은 회사의 슬로건이나 로고를 바꾸는 것이 아니라 제품개발에 관한 아이디어 도출부터 폐기되는 단계까지 제품의 수명주기(lifecycle) 전반에 걸쳐 `그린`을 고려해 기업의 차별성을 구축하는 것이다. 이러한 그린 브랜딩으로 경쟁사와 구별되는 높은 진입장벽을 구축한다면 성장을 위한 핵심 경쟁력이 될 수 있다." -글로벌 기업과 한국 기업 가운데 그린 브랜딩 성공 사례가 있나? 이 기업들은 어떤 점이 훌륭한가. "글로벌 기업인 GE는 2003년 환경과 생태를 의미하는 `에코(eco)`와 기존 슬로건인 `imagination at work(상상을 현실로 만드는 힘)`를 결합해 `에코매지네이션(Ecomagination)`이란 용어를 만들었다. 이는 고객들이 직면한 환경 문제를 해결하기 위해 채택한 새로운 친환경 성장 키워드로, 경제적 이익효과와 친환경 기업으로서의 브랜드 가치 모두를 개선시킨 사례로 평가된다. 한국의 삼성전자도 좋은 예다. 회사는 `플래닛 퍼스트(Planet First, 지구를 먼저 생각하자)`라는 모토를 통해 친환경 제품 출시, 친환경 활동 마크 인증, 친환경 우수기업으로 선정됐다. 이 같은 꾸준한 친환경 관련 활동으로 그린 브랜드 이미지를 심어주는 데 성공했고 초슬림, 초경량 디자인 혁신에 따라 자원을 64% 줄였다. 휴대폰은 태양광 패널을 이용해 충전하고 재생플라스틱과 재생종이 포장재를 사용해 자원 사용량을 줄였다. 삼성전자는 플래닛 퍼스트 활동을 통해 브랜드 가치가 17% 상승했다고 추산된다." ◆ SNS로 강력해진 소비자가 `녹색 혁신`의 주역 -최근 소셜네트워크서비스(SNS)가 활성화되면서 소비자가 직접적으로 기업에 미치는 영향이 한층 강해지고 그 속도도 빨라졌다. 기업들이 브랜딩 전략을 세울 때 이 점을 어떻게 활용하면 좋을까. "기업의 브랜드는 소비자뿐 아니라 정부기관, 투자자 등 다양한 이해관계자가 관련돼 있다. 특히 환경과 사회적 책임의 조화를 강조하는 녹색경영에서 이해관계자의 중요성은 더욱 높아진다. 이해당사자 간 커뮤니케이션 채널이 활성화될수록 녹색경영 성공 가능성은 높아진다. 반면 그린 브랜드 구축 전후로 이해관계자들과 적절히 커뮤니케이션을 하지 못한다면 그 효과는 반감될 수밖에 없다. 트위터나 페이스북 등을 통해 소비자 의견을 수집해 이를 긍정적으로 활용한다면 브랜드 방향성 재정립, 효과적인 브랜드 이미지 구축에 큰 도움이 된다. 트위터 기반 고객지원 서비스를 사용하는 델 컴퓨터부터 `마이 스타벅스 아이디어(My Starbucks Idea)`라는 프로그램을 통해 아이디어를 선별ㆍ적용하는 스타벅스가 좋은 예다. 기업들은 소셜네트워크를 리스크 관리는 물론 새로운 아이디어를 얻어 수익을 창출시키는 혁신의 수단으로 활용할 수 있다." ■ He is… 세계적 금융컨설팅 회사 딜로이트의 글로벌 리더로서 저탄소ㆍ지속가능 경영자문 전문가로 명성이 높다. 2000~2005년 딜로이트 뉴질랜드의 최고경영자(CEO)를 역임한 뒤 2005년엔 회장으로 선출됐다. 이 기간 `뉴질랜드 지속가능경영 위원회` `기후변화 리더십포럼` 등 다수의 기후변화, 친환경 관련 공공ㆍ민간기관에 주요 멤버로 참여했다. 현재 딜로이트 글로벌 책임경영위원회 멤버로서 탄소거래 등 사회책임투자 선진 시장인 영국 런던에서 활약하고 있다. [이소아 기자]   속까지 칠해라 겉만 칠하지 말고…소비자는 바로 안다 Cover Story 그린 브랜딩이 대세다 그린 브랜딩은 새로운 수익을 창출하는 혁신의 구심점 기사입력 2011.01.21 15:36:08 | 최종수정 2011.01.21 21:39:55 "브랜드 자산은 제품을 보호해 주는 우산과 같다. 브랜드는 기업이 어떤 상황이든 뚫고 나갈 수 있게 해준다."(스트라우스 젤닉 테이크투 CEO) "환경 위기를 극복하는 유일한 해결책은 우리가 함께 일하고 서로 보살피며 지내는 삶이 좀 더 큰 행복을 가져온다는 깨달음을 많은 사람들이 공유하는 것이다."(오스트리아 철학자 이반일리치) 기업의 브랜드가 특정 고객을 넘어 `세상의 가치`를 담아내야 하는 시대가 열렸다. 글로벌 기업들은 이제 업종을 가리지 않고 녹색경영을 외치기 시작했고 회사 이미지를 조금이라도 더 푸르게 바꾸기 위해 브랜드를 재정립하는 `그린브랜딩(Green branding)` 작업에 열을 올리고 있다. 기업의 사회적 책임을 강조하거나 환경을 생각하자는 움직임은 오래전부터 있어 왔다. 하지만 기업의 `지속가능성(Sustainability)`이 `수익창출`과 한몸으로 굴러가기 시작한 것은 비교적 최근 일이다. 녹색경영이 사회봉사나 환경보호 같은 캠페인성 마케팅에서 `실체(reality)`가 있는 사업으로 연결되고 있는 것이다. 국내 브랜드 마케팅 1위 업체인 메타브랜딩의 박항기 사장은 "그린브랜딩은 새로운 수익을 창출할 수 있는 혁신과 통합의 구심점이 돼야 한다"며 "혁신 없는 그린마케팅은 그저 비용낭비"라고 못박는다. 글로벌 화학기업인 듀폰(Dupont)을 들여다보면 쉽게 이해할 수 있다. 세계 2위의 이 거대 화학회사는 악명 높은 프레온가스(CFC)를 개발해 낸 장본인이다. 하지만 듀폰은 화학회사로서의 문제점을 자각하고 CFC를 대체할 무공해 물질 개발에 박차를 가했다. 노력 끝에 포마셀, 악사렐, 수바 등 대체물질을 개발하는 데 성공했다. 물질 추출기술이 있으니 그것을 환원하는 기술도 발휘한 셈이다. 듀폰은 이런 `녹색기술`을 이용한 유독 폐기물 대행 업무로 연간 10억달러의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다. 녹색경영을 실천하는 과정에서 나온 신기술이 회사의 미래 수익원이 된 것이다. 한국에선 웅진코웨이가 비슷한 사례다. 이 기업은 정수기 사업으로 쌓은 필터기술을 가지고 식수난과 수질오염을 겪고 있는 캄보디아에 우물을 파주고 그 물을 정수하는 시스템을 만들고 있다. 녹색경영이 자연스럽게 사업화되고 있는 셈이다. 그러나 한국의 전반적인 녹색경영은 여전히 과도기에 머물러 있다. 삼성전자, 현대자동차 등 소수 대기업을 제외한 대부분의 기업과 공공기관들은 지속가능성이란 개념 자체를 헷갈리는 경우가 많다. 일본의 아사히맥주가 숲을 매입해 `아사히의 숲`이란 브랜드 이름을 붙이고 삼림을 가꾸는 동안 우리나라의 모 지자체는 녹색산업을 지원한다며 산을 밀어 버리고 그곳에 태양전지 설비를 설치했다. 너무나 극명히 대조되는 웃지 못할 사례다. 박항기 사장은 "녹색경영은 환경과 경제, 사회를 아우르는 개념인데 겉으로는 친환경 정책이라고 홍보하면서 실제로는 환경을 파괴하는 현상이 빈번하게 벌어지고 있다"고 지적했다. 이에 따라 소비자들 사이에서도 `녹색은 말만 번지르르하고 내용은 뭐가 뭔지 믿을 수가 없다`는 혼란과 불신이 생겨나고 있다. 하지만 이는 그만큼 시장을 개척할 여지가 많다고도 풀이할 수 있다. `어떻게 소비자들의 신뢰를 얻어 내느냐`에 녹색경영의 성패가 달렸다고 해도 과언이 아니다. 임대웅 에코프론티어 상무는 "인터넷 발달로 소비자들의 참여와 공유가 확대되면서 기업의 지속가능 경영 이슈는 급속히 전파돼 버린다"며 "기업들은 이런 이슈에 적절하고 진지하게 대응하는 원칙과 방법을 철저하게 수립해야 한다"고 강조했다. 실제 영국의 석유회사 BP는 기후변화 극복에 앞장서는 기업으로 꼽혔으나 2010년 최악의 원유 유출 사태로 브랜드 가치가 추락했으며 도요타 역시 부품의 결함을 숨겼다는 사실이 밝혀지며 브랜드 명성에 타격을 입었다. 반면 보디숍은 `더 이상 환경을 고려하지 않는다`는 비판에 대해 기업에 영향력이 있는 이해관계자를 파악해 적극적으로 커뮤니케이션에 나섰고 그 결과 명성을 회복할 수 있었다. [이소아 기자]   그린브랜딩, 한마디로 표현한다면 녹색 마케팅ㆍ녹색경영ㆍ지속가능경영을 모두 합친 활동 기사입력 2011.01.21 14:36:41 | 최종수정 2011.01.21 21:40:22 그린 브랜딩(Green branding)은 마케팅이라기보다 차라리 `지속가능경영`과 비슷한 개념이다. 정확하게는 녹색 마케팅과 녹색경영, 지속가능경영을 모두 합친 활동이라고 할 수 있다. 그렇다면 기업들은 어디서부터 어떻게 그린 브랜딩 작업에 나서야 할까. 경영자들은 우선 머릿속을 맑게 하고 한번 생각해 봐야 한다. `우리 회사가 존재하는 이유가 뭘까` `우리가 미래에 성취할 것은 무엇일까`. 미래의 녹색 트렌드를 반영한 핵심가치를 찾아내고 선언해야 하기 때문이다. 예를 들어 오리온 과자 `마켓오`는 공업용 화학약품을 사용하지 않은 포장재에 콩기름 잉크로 인쇄하고 재활용이 쉽도록 수성 코팅을 했다. 이런 과정을 통해 건강과 환경을 생각한다는 핵심가치를 전달하는 것이다. 도요타의 하이브리드카인 프리우스가 인기를 얻는 것도 단순히 친환경차라서가 아니라 성능이 뛰어나기 때문이다. 도요타는 고유가 시대에 연비 좋고, 세제 혜택도 있으며, 성능까지 좋은 `지속가능한 핵심가치`를 지닌 브랜드를 만들어 낸 것이다. 강동호 딜로이트 녹색경영센터 상무는 "기업의 비전과 사명에 녹색을 `가미`시키는 수준이어선 곤란하고 기업의 마음과 혼이 담긴 행동강령으로 승화시켜야 한다"고 강조했다. 녹색 핵심가치는 결코 선언문에 새겨진 것으로 끝나면 안된다. 곧바로 기업의 △경영활동 △제품ㆍ상품 △내부 프로세스 △그린마케팅활동 등에 반영돼 `실체`가 돼야 한다. 삼성전자의 비전은 `에코(Eco)혁신을 통한 새로운 가치창출`이다. 그렇다면 실체는 어떨까. 삼성전자의 경영활동은 경영과 공정, 사업장, 지역사회 4개 분야에서 `녹색화`에 맞춰져 있다. 제품 역시 할로겐 프리 휴대폰, 바이오 플라스틱 휴대폰, 태양광 충전 휴대폰, 빌트인 냉장고, HDD 에코그린, 절전형 모니터 등 녹색을 체화했다. 내부적으로는 최고경영자(CEO)가 주관하는 녹색경영위원회와 에코 위원회가 있고 친환경 공급망을 구축했으며 마케팅 활동의 일환으로 녹색경영 선포식을 갖고 4대 핵심과제를 발표했다. 녹색경영에 대한 정체성(비전)과 실체(경영ㆍ생산활동)를 조화시킨 덕에 삼성전자는 `지속가능지수 평가(ERISS)`에서 환경부문 2위를 달성했다. 딜로이트 컨설팅은 효과적인 그린 브랜딩 전략을 3단계로 제시한다. 첫째, 기업은 그린 브랜딩을 하기에 앞서 현재의 브랜드에 대한 검토가 필요하다. 녹색경영에 대한 인식이 어느 수준인지 파악하고, 기존의 브랜드 이미지에 미래의 녹색 트렌드를 담을 수 있는지 검토해야 한다. 둘째, 그린 브랜딩의 방향성 설정이 중요하다. 기업이 속한 산업이나 제품군에 따라 포커스를 둬야 하는 환경요소가 계속 변하기 때문이다. 예를 들어 석유화학산업은 원료생산이나 제조단계에서 에너지 효율화를 위한 기술개발, 환경규제 대응, 프로세스 개선 등을 주요 이슈로 삼을 수 있다. 자동차 산업이라면 온실가스 절감 등이 핵심 관심사다. 환경의 변화를 정확하게 예측하고 미래의 `그린 트렌드`에 맞게 리브랜딩하는 과정이 중요한 것이다. 마지막으로, 그린브랜드 평가가 필요하다. 특히 매출이나 이익 같은 재무적인 성과뿐만 아니라 브랜드 인지도 같은 무형의 브랜드 자산가치 평가를 정기적으로 실시하고 관리해야 한다. 산업정책연구원(IPS)의 브랜드 자산가치 평가모델(IPS Brand Asset Evaluator)에 따르면 브랜드의 자산가치는 브랜드 수익과 브랜드 파워지수(power index)의 곱으로 산출된다. 매출액뿐만 아니라 브랜드 인지, 브랜드 연상 같은 브랜드 파워 지수를 고려해야 향후 매출로 이어질 수 있는 잠재력을 반영해 브랜드를 평가ㆍ관리할 수 있다. 닉 메인 딜로이트 지속가능 및 기후변화부 글로벌 대표는 "브랜드의 성공은 중장기적인 목표인데 많은 경영자가 이를 오해해 단기적 성과를 요구한다"며 "장기적인 안목과 실천적인 플랜을 가지고 그린브랜딩을 지속적으로 전개해 나가야 한다"고 강조했다. [이소아 기자]   이런 소비자도 많은데 이렇게 설득해 보세요 투명하고 솔직하게 의사소통 이미지 대신 수치로 보여주고 스토리텔링으로 감동도 줘야 기사입력 2011.01.21 14:35:18 | 최종수정 2011.01.21 21:40:44 건강을 생각해서 몸에 좋은 음식을 고르는 것이지 특별히 친환경이나 사회책임을 의식하지는 않는다. 아무리 존경받는 기업이 만든 제품이라고 해도 너무 비싸거나 성능이 떨어진다면 사지 않을 것 같다. 기업들이 지속 가능한 성장을 위해 `그린 브랜딩(Greenbranding)`에 나설 때 반드시 고려해야 하는 대상이 바로 소비자다. 특히 한국은 녹색경영에 대한 소비자 인식이 유럽이나 미국 시장에 비해 상대적으로 낮기 때문에 이들이 원하는 점을 집어내 고객을 확보하는 것이 기업의 미래 수익과 직결될 수 있다. 박항기 메타브랜딩 사장은 그린 소비자들의 특성을 4가지로 진단한다. 첫째, 여전히 윤리적 소비보다는 가격 등을 고려해 합리적 소비를 한다. 둘째, 기업들이 너도나도 녹색을 외치면서 `그린 피로감`이 확산된 상태다. 셋째, 공익도 좋지만 뛰어난 성능이나 디자인 등 나에게 `플러스 알파`가 되지 않으면 사지 않는다. 넷째, 기업 활동에 대한 진정성에 의심을 품는다. 실제 기업들의 녹색경영 활동을 보면 환경 친화적인 이미지를 광고하고 홍보하면서 실제로는 정반대 결과를 초래하는 `그린워싱(GreenWashing)` 현상이 빈번하게 일어난다. 세계적인 마케팅 회사 콘(Cone)이 2008년 그린 소비자를 조사한 결과 73% 응답자가 "환경을 부르짖는 기업들은 그저 더 많은 제품과 서비스를 팔려고 할 뿐"이라는 말에 동의했다. 결국 진정성이 느껴지는 그린 브랜딩을 통해 소비자 신뢰를 확보하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 이와 관련해 기업은 시장이나 소비자들과 의사소통하는 방법을 새롭게 재정비해야 한다. 지속가능보고서를 발표하는 기업이 늘고 있는 가운데 투명성과 솔직함은 의사소통의 기본이다. 그린 브랜딩을 시작하려는 회사라면 `우리는 물건을 만들면서 오폐수를 배출하고 있다. 하지만 돈이 너무 많이 들기 때문에 당장 문제를 해결하기는 어렵고 앞으로 5년 안에 20%를 줄이도록 하겠다`는 식으로 현황과 계획을 솔직히 밝혀야 한다. 이렇게 하면 NGO나 환경단체들의 협력을 얻어내기도 쉽다. 특히 박항기 사장은 "의사소통은 이미지가 아니라 철저하게 팩트(facts) 중심이어야 한다"며 "수치가 많이 등장해야 한다"고 강조한다. GE는 2008년 온실가스 배출이 2004년 대비 41% 줄었고 같은 기간 에너지 사용 강도도 37% 감소했다고 밝혔으며 2012년에는 2006년 대비 자체 물 사용량을 20% 줄이겠다고 구체적인 수치를 밝혀 소비자와 투자자들의 신뢰를 얻고 있다. 정보를 공개할 때 `스토리(story)`를 함께 엮는 것도 효과적이다. 소비자들의 마음을 움직이는 것은 언제나 진실되고 감동적인 이야기이기 때문이다. 미국 아이스크림 업체인 벤앤드제리(Ben&Jerry)는 홈페이지를 통해 1978년 창업 때부터 매년 실천한 환경 활동을 스토리로 들려주고 있다. 그들은 심지어 회사 재정이 어려워졌을 때조차 사회공헌 활동을 멈추지 않아 소비자들을 감동시켰다. [이소아 기자]