[매경 MBA] 디즈니랜드 경쟁자는 누구? 2011.01.15 08:30:00

[매경 MBA] 디즈니랜드 경쟁자는 누구?
기사입력 2011.01.14 17:14:02 | 최종수정 2011.01.15 08:30:00

어린이들에게 꿈의 동산인 디즈니랜드의 경쟁자는 어디일까. 미국 내 유명 테마파크인 노츠베리 팜(Knott`s Berry Farm)이나 식스 플래그 매직 마운틴(Six Flags Magic Mountain)이라고 답하는 사람이 대부분일 것이다. 그러나 발상을 조금만 전환하면 경쟁자 범위가 바뀐다. 디즈니랜드의 경쟁자는 유람선과 수영장이 있는 리조트, 고급 패밀리 레스토랑이 될 수도 있다. 이러한 새로운 시각은 `라이프셰어(Lifeshareㆍ일상 점유율)`에 대한 고민에서 출발한다. 라이프셰어란 브랜드가 소비자와 함께 공감하고 나아가 일상생활을 공유해야 한다는 고민에서 출발한 마케팅 신개념이다. 이 시대 소비자들은 소셜미디어와 스마트폰, 태블릿PC를 자유자재로 활용하고 트위터ㆍ페이스북 같은 소셜미디어로 끊임없이 소통한다. 지난해 `공감`이라는 화두를 불러일으킨 세계적인 석학 제러미 리프킨은 자신의 저서 `공감의 시대` 에서 "기업의 경제활동은 더 이상 파는 사람과 사는 사람이 전의를 다지고 벌이는 적대적 경쟁이 아니다"고 말한다. 마켓셰어의 `셰어(share)`가 `몫`이라면, 라이프셰어에서의 `셰어(share)`는 공유다. [이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   [Cover Story] Lifeshare 시대…일상점유율 높여라 일상점유율이 중요한 시대엔 전혀 다른 업종의 기업들이 때론 경쟁하고 협력한다 기사입력 2011.01.14 15:35:29 | 최종수정 2011.01.28 14:50:11 아이폰의 경쟁자는 코카콜라다? 지금은 소비자와 공감하며 소비자의 일상생활을 공유하는 `라이프셰어` 시대다. 소비자 중심으로 시장을 바라보면 세상이 다르게 보인다. 스마트폰 시장 안에서 아이폰의 경쟁자는 갤럭시S 등 타 브랜드 스마트폰이지만 아무것도 안 하고 쉬고 있는 소비자에게 아이폰은 TV 시청, 콜라 마시기 등 여러 옵션 가운데 하나다. 결국 아이폰은 소비자 선택을 받기 위해 콜라와 경쟁해야 한다. 나이키는 조깅을 하는 소비자들 일상 단위에 대한 이해를 통해 소비자들이 조깅 중 지루함을 없애기 위해 음악을 듣는다는 점에 착안해 나이키 운동화 밑창에 센서를 달아 이를 아이팟에 연동시켜 아이팟 LCD창에 운동량이 기록되도록 한 키트를 출시했다. 나이키는 소비자 건강관리라는 일상 단위에서 어떻게 새로운 가치를 창출할 것인지를 고민했고 조깅하는 시간을 더 재미있고 즐겁게 만드는 새로운 가치를 창출한 것이다. ◆일상점유율 높은 대표기업들 1970년 스칸디나비아항공(SAS) 사장 얀 칼슨(Jan Carson)은 `직원들이 고객을 만나는 15초가 바로 진실의 순간(moment of truth)`이라고 말했다. 고객과 직원이 만날 수 있는 평균 시간은 기껏 15초지만 이 짧은 순간에 모든 것이 결정된다는 뜻이다. 고객이 예약을 할 때나 비행기에 탑승할 때 등 고객을 대할 수 있는 모든 접점을 결정적인 순간으로 생각하며 관리해야 한다는 그의 주장은 많은 호응을 얻었고 지금도 고객 관리의 모범사례로 회자되고 있다. 하지만 한상만 성균관대 경영학과 교수는 "더 이상 진실의 순간이란 없다"고 잘라 말했다. 이제는 특정한 때가 아닌 고객의 모든 일상을 관리해야 하기 때문이다. 김문조 고려대 사회학과 교수 역시 "과거에는 물건을 구매하는 행동이 분리적인 공간에서 이뤄지는 분리적 활동이었지만 지금은 쇼핑을 다른 행동과 분리해서 생각할 수 없다"며 "마케팅에서도 이 부분에 대한 고민이 필요하다"고 말했다. 아직 라이프셰어 전략을 수행하고 있는 기업은 드물지만 소비자 일상에 깊게 관여하기 위한 노력은 곳곳에서 나타난다. 삼성전자가 지난해 하반기 출시한 태블릿PC인 갤럭시탭 슬로건은 `라이프 이즈 탭`(Life is Tab)이다. 삼성은 이 캠페인을 통해 일할 때나 화장실에 있을 때, 걸을 때, 휴식을 취할 때 등 일상의 모든 순간에서 갤럭시탭이 함께할 수 있음을 강조한다. 김원석 제일기획 커뮤니케이션연구소 책임연구원은 "갤럭시탭은 컨버전스 제품이라는 기능적 특성상 일상 점유율이 높은 제품이며 이와 관련한 충실한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 진행하고 있다"고 말했다. 갤럭시탭 TV 광고에서는 모델이 갤럭시탭에 내장돼 있는 기능을 생활 속에서 활용하는 모습을 보여준다. 카페에서 갤럭시탭을 통해 패션 잡지를 읽고, 학원에 가는 대신 온라인 강의를 들으며 이동 중에는 영화를 감상하고 내비게이션 기능을 통해 혼자만의 여행을 즐기기도 한다. 2001년 신용판매 부문 시장점유율 1.8%에 불과했지만 10년이 지난 현재에는 단일카드 기준 점유율 1위로 올라선 현대카드도 소비자 일상 전반에 대해 충실히 이해한 마케팅 활동으로 주목을 받는다. 기존 카드사는 외식업체ㆍ쇼핑업체와 제휴한 할인 서비스나 포인트 적립 등 불특정 다수 고객에게 혜택의 양적 측면을 강조해 왔다. 하지만 현대카드는 소비자 일상에 초점을 맞춘 마케팅을 전개한다. 고객 성향을 분석해 그들이 진정 필요로 하는 혜택이 무엇인지 고민하고 개별 고객에게 맞춤형 혜택을 줄 수 있는 제품 라인업을 출시했다. 다양한 고객 스펙트럼을 고려하지 않은 양적인 혜택을 제공하던 기존 카드사 관행에서 벗어난 새로운 시도는 소비자 마음을 사로잡았고 이들을 1위 자리에 올려놓았다. [이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]     고객 일상 점유율은 전략적 도구다 고객이 중심인 마케팅 가능케하는 소비자의 삶의 가치를 증대시키는 고객 자산을 통합적으로 관리하는 기사입력 2011.01.14 15:35:30 | 최종수정 2011.01.28 14:51:05 라이프셰어(일상 점유율)는 시장 중심이던 기업의 마케팅 활동을 고객 삶(Life)을 중심으로 바라보게 만드는 전략적 도구(Tool)다. 고객 삶의 맥락(Context of Customer Life) 속에서 특정 브랜드에 대한 소비가 차지하는 의미를 이해하게 해줌으로써 기업들로 하여금 기존 제품과 시장 중심적 사고에서 고객 중심적 사고로 전환하게 해준다. 스포츠용품 업체인 나이키(Nike)는 1994년부터 1998년까지 5년 연속 뛰어난 성장률을 기록하다가 1998년 이후 성장률이 갑자기 둔화하기 시작했다. 나이키는 이 현상에 대해 고심하다 그 이유가 아디다스와 같은 동종 신발업체 시장점유율 확대 때문이 아니라 닌텐도와 같은 게임 업체 때문이라는 결론을 내리게 됐다. 나이키 주 고객인 청소년들은 과거에는 운동을 하는 데 많은 시간을 보냈지만 닌텐도 게임을 접하면서 게임에 투자하는 시간이 길어진 나머지 스포츠에 할애하는 시간이 현격히 줄어들게 됐다는 것이다. 나이키는 이 발견을 통해 `나이키 경쟁자는 닌텐도`라는 새로운 전략적 사고를 하기 시작한다. 결국 나이키와 닌텐도는 고객 라이프셰어를 놓고 경쟁을 한다는 의미다. 이처럼 라이프셰어는 제품과 시장 중심인 전략적 사고에서 벗어나 고객 삶이라는 맥락에서 특정 브랜드에 대한 소비가 차지하는 의미를 이해하도록 도와 새로운 시장에 접근할 수 있는 기회를 제공한다. 라이프셰어는 또 소비자 삶의 가치를 증대시키기 위한 기업의 마케팅 활동을 전략적으로 체계화할 수 있는 도구를 제공하기도 한다. 소비자 삶은 일상 단위들(Life Units) 모음이라고 할 수 있다. 기업은 자사 브랜드를 통해 소비자 삶의 가치를 창출하는 것을 목표로 해야 한다. 그렇다면 소비자 삶의 가치를 증대시키기 위한 구체적인 전략을 어떻게 수립할 것인가. 라이프셰어는 소비자 삶을 구성하는 일상 단위에서 어떤 일상 단위가 전략적 일상 단위(Strategic Life Unit)인지를 찾아내고 전략적 일상 단위들이 중심이 된 전략적 일상 플랫폼을 제공할 수 있다. 이 플랫폼은 소비자 각 일상 단위에 대한 소비패턴을 분석하는 전략적 틀로서 타깃 소비자들을 대상으로 관리해야 할 일상 단위의 소비 패턴을 분석한다. 특히 같은 카테고리 내 경쟁 브랜드들과 관계뿐 아니라 서로 다른 카테고리에 속한 제품ㆍ서비스와 관계 속에서 고객 소비패턴을 분석함으로써 새로운 삶의 가치를 증대할 수 있는 방안을 제시한다. 라이프셰어는 고객자산(customer equity)을 통합적으로 관리할 수 있는 전략적 도구도 제시한다. 라이프셰어는 고객의 핵심 일상 단위(Core Life Units)을 찾아냄으로써 고객 삶이라는 맥락 속에서 브랜드와 연결되는 삶의 원천을 찾아내고 이러한 원천적인 핵심 일상 단위 속에서 브랜드 점유율이 증대될 수 있도록 관리하는 데 도움을 준다. 전략적 일상 단위를 도출해 낸다면 자사 브랜드에 대한 접점(contact point)도 관리할 수 있다. [한상만 성균관대 경영학과 교수ㆍ성균관대 경영연구소장] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]   소비자의 일상을 얼마나 점유했나 측정할수 있나요 기사입력 2011.01.14 15:35:30 | 최종수정 2011.01.28 14:50:34 시장을 점유하기보다는 소비자 일상을 점유하라는 라이프셰어 가치를 기업 마케팅에 활용하려면 어떻게 해야 할까. 먼저 해당 제품이 소비자 일상을 얼마나 점유하고 있는지 측정할 수 있어야 한다. 소비자의 일상 점유율을 측정할 수 없다면 라이프셰어는 공허한 개념일 뿐이다. 현대 경영학 아버지라 불리는 피터 드러커가 갈파했듯이 `측정할 수 없다면 경영할 수 없다(If you can`t measure it, you can`t manage it)`는 말은 언제나 진실이다. 제일기획 커뮤니케이션연구소와 한상만 성균관대 경영학과 교수는 8개 업종과 40여 개 브랜드를 포괄하는 소비자 조사와 연구를 통해 `라이프셰어 측정 프레임워크(Framework)`를 만들어냈다. 김원석 제일기획 커뮤니케이션연구소 책임연구원은 "`소비자 일상은 행동의 묶음`이라는 출발점을 가지고 하루 일상이 어떻게 구성되어 있는지 분석하기 시작한 게 라이프셰어를 구체적으로 측정할 수 있는 툴을 만드는 계기가 됐다"고 말했다. 소비자 일상을 여러 가지 행동단위로 나누는 데는 5년에 한 번씩 나오는 통계청 `생활시간 조사 결과`(2009년)를 주로 활용했다. 여기에 온라인상에서 소비자 80명 이상이 직접 생활 일기를 작성하도록 하는 정성조사 기법으로 보강했다. 이 결과 한국인 행동단위를 수면, 외모 관리, 가족과 식사, 구직활동, 친목활동, 소셜미디어 이용, 독서, 아무것도 안 하고 쉼, 출ㆍ퇴근 등 총 74가지로 나눴다. 행동단위를 나누고 나니 소비자가 행동단위에 따라 어떤 패턴 행위를 하는지 파악할 수 있게 됐다. 한 교수는 "소비자 조사 결과 `아무것도 안 하고 쉼`이라는 행동을 하고 있을 때 소비자 일상은 휴대폰이 22.2%, TV가 14.7%, 음료가 11.7%를 각각 점유하고 있는 것으로 나타났다"고 말했다. 실제 마케팅에 활용할 때는 이러한 74개 행동단위를 △(마케팅 전략을 수립하려는)업종과 관련성도 높으면서 생활에서도 중요도가 높은 행동단위(Core Life Unit) △생활에서 중요성은 높지만 업종과 관련성은 적은 행동단위(Potential Life Unit) △생활 속에서는 중요도가 높지만 업종 관련성은 낮은 행동단위(Relevant Life Unit) △생활 속 중요도와 업종 관련성이 모두 낮은 행동단위(Irrelevant Life Unit) 등 크게 4가지로 분류한다. 이 분류를 통해 74개 행동단위 중 반드시 관리해야 할 핵심적인 행동단위(Core Life Unit)를 선정하게 된다. [이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지] "생각지 못했던 제품과 경쟁한단 사실에 깜짝 놀란 기업 많을걸요" 수닐 굽타 하버드大 경영대학원 석좌교수 기사입력 2011.01.14 15:35:30 | 최종수정 2011.01.28 14:50:21 소비자가 일상 생활에서 브랜드와 상품에 관심을 기울일 만한 순간을 포착해 마케팅에 적용하는 `라이프셰어(Lifeshare)`가 과연 유효한 접근일까. 새로운 시도에는 늘 의문이 따른다. 하지만 그 의문의 구름을 걷어내면 가려졌던 길이 보인다. 이 새로운 개념을 바라보는 경영 구루들은 어떤 생각을 가지고 있을까. "브랜드란 절대 독자적으로 존재할 수 없습니다. 소비문화가 어떻게 변화하는지 그 맥락을 항상 파악하고 있어야 해요. 라이프셰어는 소비자 일상과 브랜드가 얼마나 잘 맞는지 파악하는 좋은 도구가 될 수 있습니다." 경영학계 거장 수닐 굽타 하버드대 경영대학원 석좌교수는 매일경제신문과 이메일 인터뷰를 통해 라이프 셰어라는 개념이 기업이 기존에 생각하지 못했던 새로운 통찰을 제공해 준다고 말했다. ▶소비자 일상을 포착해야 －라이프셰어라는 개념이 기업에 제공할 통찰력은 무엇이 있을까요. "우선 예를 들어봅시다. 만약 어떤 제품이 소비자 일상 중 아주 특별한 순간에만 사용된다고 생각해 보는 겁니다. 가령 가족이 모여 아침 식사를 하는 순간에 사용되는 제품이라고 칩시다. 기업이 이러한 사실을 포착할 수 있다면 마케팅을 할 때 가장 적절한 타깃층을 설정할 수 있을 테고 전략을 세우는 데도 수월하겠지요. 향후 소비자가 이 제품을 사용하는 범위나 제품 용도 자체를 더 넓히는 방법에 대해 고민할 때 보탬이 되기도 하고요." －일상에 대한 이해가 기업이 브랜드 전략을 세우는 데 중요하게 작용한다는 뜻이군요 "한번 생각해 보세요. 사람들은 코카콜라를 갈증 해소를 위해 마시지요. 하지만 단지 그 이유라면 콜라보다는 물을 마시는 게 더 낫지 않겠어요? 대부분 사람들은 목이 말라서가 아니라 스포츠 중계를 보거나 영화를 볼 때 그 시간과 즐거움을 공유하기 위해 코카콜라를 마십니다. 만약 코카콜라가 이 부분을 제대로 이해하지 못한다면 고객관리는 제대로 이뤄질 수 없었겠지요" 굽타 교수는 라이프셰어가 준 새로운 혜택은 `사고의 확장`이라고 강조했다. 과거에도 `소비자 마음을 공유하자`는 개념이 있었고 카드 회사나 식품회사에서도 `소비자 지갑을 공유하자`는 모토를 내세우기도 했지만 일상 자체에 대한 고민은 적었다는 설명이다. ▶나이키 경쟁자는 닌텐도 －사고의 확장이 마케팅 전략에 변화를 가져다 줄 수도 있나요. "종전에 기업이 인지할 수 있었던 경쟁자는 같은 상품군 내에 있는 기업이었지요. 하지만 일상으로 접근을 하다 보면 소비자 생활 안에서 실제로 자신들 제품과 경쟁하고 있는 전혀 다른 카테고리에 속한 제품이 눈에 들어옵니다. 나이키가 실질적인 경쟁자는 닌텐도 게임기라는 사실을 인지할 수 있었던 것도 보다 넓은 사고 때문에 가능했던 겁니다." －지금 이 컨셉트에 특히 관심을 기울여야 하는 이유는 무엇일까요. "제품이나 카테고리를 통합해 사고해야 하는 시대가 왔기 때문이지요. 디지털 기술이 발달하면서 이제는 멀티태스킹(multitaskingㆍ동시에 여러 일을 하는 능력)이 가능한 사회가 됐습니다. 기업도 단 한 가지 그림이 아닌 여러 가지 그림을 보며 고민해야 할 때입니다. " ▶소비자는 일상을 공유 －라이프셰어가 디지털 발전이 가져온 새로운 문화를 이해하는 데도 도움이 되겠네요. "그렇죠. 이제는 공유 문화입니다. 트위터와 같은 소셜 네트워크가 성장하면서 개인 경험을 다른 사람들과 공유하기 쉽게 해 주지요. 사람은 태생적으로 사회적인 존재고 기술 발달은 사람들이 `사회적인 행위`를 보다 쉽게 이행할 수 있도록 도와줍니다. 친구들과 소통하는 게 너무나도 쉬워졌어요. 조금 더 생각해 보면, 물건을 구매하고 소비하는 행동도 절대 혼자 하는 게 아니라는 것을 알 수 있어요. 환경은 우리가 입는것, 음악을 듣는 것, 영화를 보는 것, 그리고 물건을 구입하는 데까지 영향을 미쳐요. 주변과 끊임없이 소통하는 이 일상이 구매에 영향을 미친다는 것이죠. 라이프셰어는 이런 맥락을 이해하고 기업이 이 안에서 사고하는 데 큰 도움을 줍니다." 굽타 교수는 지난해 한상만 성균관대 교수와 공동 집필한 소셜 네트워크 마케팅 관련 논문에서 `소셜 미디어 사용자들은 친구가 구매한 것에 영향을 받는다`고 했다. 굽타 교수는 이러한 구매 행위를 `사회적 구매`라고 명명했다. "특히 소통이 편리해진 디지털 사회에서 친구들은 물건을 구매할 때 서로 영향을 주지요. 이런 `사회적 구매`에 착안해 만들어진 기업도 있어요. 소셜미디어에 기반해 상거래 활동을 펼치는 `그루폰`이 대표적입니다. 제품 구매와 소비에 이런 사회적 맥락이 중요해진다는 게 라이프셰어를 고민해야 할 때라는 것을 방증합니다." 굽타 교수는 2005년 `고객관리는 투자다(Managing Customers as Investment)`라는 책을 출간했다. 이 책에서 그는 고객을 향한 관심과 관리는 브랜드에 대한 투자보다 장기적으로 기업 발전에 도움이 된다고 주장하기도 했다. "2005년 당시 책을 쓸 때는 직원뿐 아니라 고객도 360도 평가(평가 대상자 상사뿐 아니라 본인, 부하 직원, 내부 고객 등 모든 관계자들에게 피드백을 받도록 하는 평가법)를 해야 관리자들이 좋은 업무성과를 낼 수 있다고 말했습니다. 고객이 내 회사에 대해 어떤 관점을 가지고 있는지를 철저하게 파악해야 좋은 결과를 낼 수 있다는 뜻이지요. 이제는 라이프셰어를 통해서라면 360도 평가보다 나은 관점과 정보를 기업이 얻어낼 수 있다고 말하고 싶네요. 360도 평가가 `내 회사`에 관련된 고객 정보 수집에 용이하다면, 라이프셰어는 `내 회사`가 아닌 모든 부분에 대한 고객 정보와 관점을 파악할 수 있을테니까요." [이새봄 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]