[매경 MBA] 명품브랜드 만드는 건…컬래버레이션 마법

[매경 MBA] 명품브랜드 만드는 건…컬래버레이션 마법 세계 3대 산업 디자이너 카림 라시드 내 디자인 철학은 `센슈얼+미니멀리즘` 최고 브랜드끼리 만나도 비전과 철학 안맞으면 좋은 성과 내기 힘들어
기사입력 2013.03.15 14:10:08

우리나라 말로 `협력`이라는 의미를 가지고 있는 `컬래버레이션(Collaboration)`은 이제 전 세계 어떤 브랜드도 자유로울 수 없는 화두가 됐다. 컬래버레이션의 뜻은 단순하게 번역하면 `협력`이지만 내포된 의미는 그 이상이다. 서로 다른 특징을 가진 브랜드가 서로 함께 작업해 결과물을 창출함으로써 자기가 가진 브랜드 자산을 더욱 키우고, 자신에게 없는 가치를 상대방과 협업을 통해 창출해 내는 `윈윈(Win-Win)` 전략이라고 볼 수 있다. 수십 년째 전 세계에서 브랜드 자산 가치가 가장 높은 기업 1위 자리를 놓치지 않고 있는 코카콜라는 이미 수십 년 전 앤디 워홀을 통해 일찌감치 `컬래버레이션 마케팅` 효과를 봤다. 이후 컬래버레이션에 몰두한 건 패션계였다. 패스트패션의 대명사인 스웨덴의 H&M은 마르니, 소니아 리키엘, 메종 마틴 마르지엘라, 지방시 등 쟁쟁한 명품 브랜드와 컬래버레이션 작업을 통해 자신의 몸값을 올렸고, 루이비통이나 샤넬만큼 알려지지 않은 고가의 상대방 브랜드들도 세컨드 브랜드의 론칭 없이 대중에게 자신을 알리는 기회를 가질 수 있었다. 결과는 성공적이었다. H&M과 컬래버레이션 작업을 한 브랜드들은 소비자로부터 환호를 받으며 `완판` 대열에 합류했다. 우리나라 브랜드들도 몇 년 사이에 컬래버레이션에 많은 관심을 보이면서 해외 브랜드와 컬래버레이션을 활발히 추진 중이다. 삼성전자가 조르지오 아르마니와 컬래버레이션 작업을 통해 TV와 휴대폰을 내놓은 것, 그리고 LG전자가 `프라다폰`을 내놓은 것이 한국 브랜드의 초창기 컬래버레이션 모습이다. 몇 년 전만 해도 삼성이나 LG는 `물건을 잘 만드는 회사` 이미지는 있었지만, 명품 시장에 진입하기엔 브랜드력에 한계가 있었다. 이 때문에 명품에 자신의 이미지를 투영시켜 레버리지 효과를 창출하고자 했다. 그러면서도 소비자에게 감성적인 만족감을 주는 데 성공했다는 평가를 받았다. 최근 들어선 디자이너와의 컬래버레이션도 눈에 띄게 늘었다. 존 마에다 로드아일랜드디자인스쿨 총장과 리복과의 컬래버레이션을 통해 나온 `타임태니엄 운동화`나 제러미 스콧과 아디다스가 만든 별도의 라인 등이다. 이는 디자이너 스스로가 하나의 브랜드가 되어 기업과 함께 작업을 하는 것이다. 하지만 그중에서도 가장 눈에 띄는 사람은 누가 뭐래도 세계 3대 산업 디자이너로 불리는 카림 라시드다. 카림 라시드라는 이름 외에 어디에도 속하지 않고, 자신 스스로를 브랜드화해 끊임없이 다른 기업과 함께 작업을 하고, 결과물을 내놓는 그야말로 `컬래버레이션`의 대가다. `색채의 마술사` `미스터 플라스틱` `센슈얼리즘의 대가` 등 끊임없는 찬사를 받는 디자이너이자 A부터 Z까지 종잡을 수 없을 정도로 다양한 산업군, 다른 기업과 컬래버레이션을 성공적으로 이끌어 낸 마케터이기도 하다. 매일경제 MBA팀은 한화의 CI, 현대카드 신용카드, SPC의 물병, LG전자의 냉장고 등 이미 국내 기업과도 성공적 컬래버레이션을 해낸 라시드와 단독 인터뷰를 진행했다. 최근 그는 현대차의 PYL 프로젝트와 컬래버레이션을 시도해 자동차에까지 발을 넓혔다. 이처럼 수많은 컬래버레이션을 진행하면서도 웬만해선 실패하지 않는 그의 노하우는 컬래버레이션을 `결혼`으로 생각하는 그만의 독특한 철학과 브랜드를 차별화하는 것은 결국 디자인이라는 자신의 일에 대한 자부심에 있었다. 다음은 라시드 디자이너와의 일문일답. －그동안 수많은 성공적인 컬래버레이션 결과물을 내놨다. 컬래버레이션에서 가장 중요한 철학은 뭔가. ▶보통 어떤 브랜드로부터 함께 일하자는 제의를 받는 경우 나는 우리가 `결혼(Marriage)`과 같은 새로운 무언가를 함께 만들어 낼 수 있을지, 비슷한 비전을 갖고 있는지에 대한 확신을 갖는 것을 가장 중요하게 여긴다. 브랜드를 성공시키기 위해서는 나부터가 상대 회사의 문화나 비전에 대한 확신을 가질 수 있어야만 한다는 이야기다. 실제로 나는 그동안 나와 비슷한 철학을 가진 회사들과 함께 작업해왔고, 그러한 점 때문에 성공적인 결과를 이끌어 낼 수 있었다고 생각하고 있다. －훌륭한 브랜드라고 해도 철학이 맞지 않으면 컬래버레이션 작업을 거절한다는 건가. ▶그렇다. 지난 25년간 디자인을 해온 경험에서 나온 철학이다. 오랜 시간 한 분야에서 일하다 보니 이제는 어떤 잠재 고객을 만나도 나는 우리가 함께 잘 해나갈 수 있을지, 아닐지에 대해 금세 알아차리는 정도의 감각은 생긴 것 같다. 아무리 상대 브랜드가 유명하고, 훌륭하다고 해도 나와 철학이 다르다거나, 함께 작업했을 때 잘 맞지 않을 것 같다는 생각이 들면 그 프로젝트에 대한 제안은 바로 거절하는 편이다. －카림 라시드라는 브랜드와 다른 브랜드와의 컬래버레이션이 일단 시작되면 가장 먼저 하는 작업은 어떤 것인가. ▶가장 중요한 건 고객의 `니즈(Needs)` 파악이다. 나와 함께 작업을 함으로써 클라이언트가 어떤 것을 얻어내려고 하는지를 알아내는 것이다. 어떤 프로젝트의 경우 조형적 요소를 아주 중시하고, 기능적 부분은 거의 고려하지 않는다. 반면 어떤 프로젝트는 기능, 인체공학, 역학적 특성을 모두 고려해야 하는 복잡한 성격을 지니고 있다. 이 때문에 프로젝트 성격을 일단 파악하는 것이 우선이다. 이것이 곧 고객의 니즈다. 그리고 나서는 클라이언트와 토론을 많이 한다. 이 과정에서 나는 많은 영감을 얻는다. 이 순간을 나는 `하나의 토양에 새로운 씨앗이 뿌려지는 순간`이라고 표현하고 싶다. 나의 집중력은 이 순간에 최고조에 이르고 수많은 새로운 아이디어를 쏟아낼 수 있게 된다. 나의 모든 디자인 프로젝트는 컬래버레이션, 즉 공동작업 형태로 이뤄지기 때문에 우리가 시장에 내놓는 제품은 나와 나의 일하는 파트너가 함께 고객이 진정으로 원하는 것을 고민하는 과정에서 나와야만 한다. 우리는 함께 고객 목소리에 귀를 기울이며, 그들의 언어를 이해할 수 있어야 한다. －컬래버레이션을 하면서 디자인이 브랜드에 미치는 힘을 어느 정도 경험했나. ▶디자인은 사실상 브랜드 차별화를 하게 해주는 단 하나의 요소라고 해도 과언이 아니다. 디자인은 미래를 변화시킬 수 있다. 그러면서도 어렵고, 뜬구름 잡는 것이 아니라 우리의 일상과 절대적으로 연결돼 있다. 그렇기 때문에 인류의 미래를 긍정적인 방향으로 바꾸어낼 수 있다. 특히 `제품`에 있어서 디자인은 우리의 감성적인 영역을 반영하는 가장 중요한 수단이며, 사람들의 상상력과 경험을 투영하는 방식이다. －컬래버레이션 작업을 통해 도출하고자 하는 최종 목표는. ▶브랜드의 지속적인 성장과 진화다. 브랜드가 진화하지 않는다면 결국엔 `죽는다`. 브랜드가 성공하기 위해서는 그동안 쌓아온 모든 것, 즉 기본설계, 제조, 인간 상호작용에 이르기까지 그들이 가진 모든 자산을 완벽하게 활용할 수 있어야 한다. 그리고 이를 바탕으로 보다 새로운 정체성을 확립하고, 새로운 전통을 창조하며, 새로운 경험을 만들어야 할 것이다. 그 결과 자기 스스로에 대한 완벽한 장악력과 주도권을 가지게 된다. 이것이 브랜드의 혁신이고 진화다. 그리고 나는 브랜드의 이러한 과정 속에서 디자인 분야를 담당한다. 나는 이것이 매우 핵심적인 작업이라고 생각한다. 디자인과 혁신은 절대로 분리될 수 없기 때문이다. －산업에서 디자인은 이제 빼놓을 수 없는 요소가 됐다. 과거 B2C 기업에서만 활용되던 `디자인 마케팅`은 B2B 기업으로까지 영역을 넓혀가고 있다. 기업이 디자인을 바라보는 시각도 변하고 있다. 디자인 전문가로서 기업에 줄 수 있는 디자인에 대한 조언은. ▶디자인을 `비주류 엘리트 문화나 시장`에서 발생하는 부산물 정도로 생각하지 말고 그저 모든 것에 녹아 있는 것, 그리고 일상생활에서 소리 없이 큰 변화를 만들어내는 것으로 인식하는 것이 중요하다. 이런 생각의 전환 자체만으로도 긍정적인 변화를 이끌어낼 수 있다. 최근 디자인의 경계 자체가 모호해지고 있다. 뭔가 화려하고 세련된 제품만이 아니라 일상생활의 모든 것에 디자인이 적용될 수 있는 것이다. 사실 나는 블랙앤데커의 공구를 디자인한 적이 있다. 그 당시에는 이를 언급하는 것조차 꺼려할 정도였다. 하지만 이제는 다르다. 세상도 이제 디자인의 `크로스오버`를 받아들이기 시작했다. 기업도 디자인의 확장성과 일상성을 더 넓게 받아들여야 한다. －산업에서 디자인보다 더 중요한 가치로 기술을 꼽는 사람이 많다. 이에 대해선 어떻게 생각하나. ▶지금은 기술의 시대다. 기술의 발전은 디자인 프로세스를 송두리째 변화시켰다. 디자인의 생산 과정과 유통 환경의 변화까지 가져왔다. 지금과 같은 기술의 시대에서 기술과 디자인은 결코 따로 이야기할 수 없으며, 일상생활에서 서로 유기적으로 결합돼서 통합되어야만 한다. 예를 들어 현대차와의 이번 컬래버레이션 작업을 통해 2개의 아트카를 디자인했는데, 이를 통해 기술 유기적인 새로운 시대의 도래를 표현해 내고 싶었다. 디자인과 기술이 절대로 분리될 수 없다는 것 또한 사람들에게 알리고 싶었다. －그동안 산업디자인에서는 주로 무채색 계열이 많이 사용됐다. 하지만 당신은 일견 딱딱해 보이는 산업재에도 `핫핑크`와 같은 색깔을 입히는 바람에 `색채의 마술사`라는 별명도 얻은 것으로 안다. 디자이너로서, 당신은 컬러에 어느 정도의 의미를 부여하는가. ▶나에게 있어 `컬러`란 디자인 형태를 만들어주고, 무드ㆍ기분을 표현해주며, 사람들의 기억을 되살리게 해주는 중요한 매개체다. 우리에게 `진짜`를 보여주며, 아주 강력하게 그 자체로 물리적 존재감을 부각시키는 요소다. 나는 사람들로 하여금 경험을 창출해 내게 하기 위해 컬러를 사용한다. 또 사람들이 특정한 일을 할 때, 어떤 물건을 사용할 때, 컬러가 그 매개체가 됐으면 한다. 그래서 컬러는 디자인에서 무척 중요하다. 나는 밝은 컬러가 어린아이들의 전유물이라는 생각을 혐오한다. 또 어른이 되면 평범한 회색이나 갈색 계통의 어두운 색에 익숙해져야 한다는 관습을 따라야 하는 것에도 반대한다. 컬러는 나이에 관계없이, 인생 전 단계에 걸쳐 녹아들어야 하는 것이다. －자동차 분야에서는 컬래버레이션 작업을 많이 하지 않은 것 같다. 현대차와 작업을 하게 된 계기는 무엇인가. ▶현대차의 PYL(현대차가 젊은 층에 소구하기 위해 i30, i40, 벨로스터 등 차량을 하나로 묶어 진행하는 마케팅 방식) 프로젝트를 함께 하게 되었는데, 현대차와 같은 글로벌 자동차 브랜드가 소비자를 위한 새로운 접근 방식을 시도한다는 것 자체가 흥미로웠다. 크리에이티브를 창출하기 위해선 디자인이라는 한 가지 요소만으로는 부족하다. 물론 디자인은 제품의 쓰임, 마케팅, 소비자 행동, 미학적 요소, 생산 테크닉, 소재 선택, 정보의 전파 등 모든 것에 대한 해답을 제시할 수 있어야 한다. 하지만 그 안에서 사람들의 사회적 행동양식을 의미 있게 연결시키는 마케팅 차원의 작업도 필요하다. 그게 크리에이티브다. PYL은 이를 아주 잘 실현했다고 생각한다. －수많은 국가의 기업 및 브랜드와 컬래버레이션을 해왔다. 디자인의 글로벌화라고 생각한다. `글로벌 디자인`에 대한 생각은. ▶지역적 구분이나 국가의 전통에 얽매이기보다는 글로벌한 시각을 통해 소비자들의 필요성, 그리고 이에 대한 현실적인 해결 방안을 내놓는 것이 우선이라고 본다. 세계는 점점 하나가 되어가고 있다. 한 가지를 집중적으로 바라보기보다는 넓은 시각으로 관찰할 필요가 있다. 우리를 둘러싸고 있는 환경 저 너머의 외부에도 시선을 돌릴 필요가 있다. 또 우리의 마음속에, 핏줄 속에, 기억 속에, 경험 속에 어떤 것이 존재하는지가 결과물에 적지않은 영향을 미칠 것이다. 내부와 외부의 조화, 흥미로운 것과 아름다운 것의 궁극적 조합이 결국 `글로벌 디자인`이라고 생각한다. －최근 트렌드라는 것이 일상적인 단어로 자리 잡았다. 그런데 이런 `트렌드`라는 것이 좋은 것인가. 당신의 디자인은 `트렌디`한가. ▶나는 외부 간섭과 손길이 닿지 않는 저 너머의 세계에 살고 있다고 생각한다. 그렇기 때문에 내 디자인은 보다 강력해지는 것이고, 결과물에 대해 스스로 비판적인 시선을 유지할 수 있는 신선한 영감의 원천이 된다고 본다. 그런데 사람들은 트렌드에 너무 심취한다. －당신의 디자인 철학을 한마디로 표현한다면. ▶내 디자인 철학을 가장 잘 표현해주는 단어는 `센슈얼리즘(Sensualism)`이다. 디자인은 사람들을 연결시켜주고, 이를 좀 더 창조적이고 새로운 방식으로 하기 위해 반드시 관능적(sensual)이어야 한다. 하지만 그와 동시에 불필요한 요소들을 최소화할 수 있어야 한다. 모든 감각을 반영해야 하지만, 동시에 더 나은 세상을 만들어 나가기 위해 인간화한 미니멀리즘을 추구해야 한다는 이야기다. 결국 내 디자인 철학은 `관능적인 미니멀리즘(Sensual Minimalism)`이다. ■ 한국기업들 좀 더 글로벌한 관점에서 디자인봐야 카림 라시드의 포트폴리오를 보면 한국 기업과의 컬래버레이션 작업이 유난히 많은 편이다. 한화가 새롭게 론칭한 기업이미지(CI)나 삼성전자와 LG전자의 하이테크 가전, 현대카드의 VIP용 신용카드 디자인, 파리바게트의 물병이 모두 그의 작품이다. 이번에는 현대차와 손잡고 한국의 전자ㆍ자동차ㆍ유통 등 전 분야를 섭렵했다. 그에게 컬래버레이션 작업을 통해 본 한국 기업의 특징을 물었다. －한국 기업과는 유난히도 컬래버레이션 작업을 많이 한 편이다. 한국 기업과 특별히 공유하는 철학이 있나. ▶한국 기업들은 디자인에서 미적인 부분뿐 아니라 기술적이고 행태적인 부분에서의 발전을 추구하며 진화해왔다. 내가 추구하는 방향과도 일치하는 것이다. 나는 제품의 예술성뿐 아니라 공간적, 기능적 요소를 결합시키는 디자인을 한다. 그래서 한국 기업들과는 보기 드물 정도로 완벽한 관계를 유지해왔고, 결과물도 좋았다. －한국 기업의 브랜드 철학을 긍정적으로 평가하는 것 같다. ▶내가 보기에 한국은 새로운 글로벌 디자인의 진원지라고까지 평가할 수 있을 것 같다. 한국은 디자인을 브랜드 차별화 요소로 활용하고 포용하고 아낄 수 있다는 측면에서는 오히려 일본을 넘어섰다. 한국만큼 디자인과 브랜드에 큰 비중을 두고 주도적으로 역할을 수행하는 나라는 많지 않다. －한국 기업과 일하면서 아쉬운 점은 없었나. ▶좀 더 글로벌한 관점에서 디자인을 바라봤으면 한다. 한국의 디자인은 관료적인 색채가 강한데, 이는 현실적 위험 헤징에선 안전할지 몰라도 근본적인 변화나 혁신을 추구하는 데는 걸림돌이 된다. 사람들이 진정으로 원하는, 일상에서 즐길 수 있는 디자인에서 멀어질 수 있다. ■ 카림 라시드는... `세계 3대 디자이너`라고 불리는 카림 라시드는 1960년 칠장이였던 이집트인 아버지와 영국인 어머니 사이에서 태어났다. 3000개가 넘는 작품을 디자인했으며, 300개 이상의 디자인 상을 휩쓸었고, 40개국을 넘나들며 활발하게 활동 중이다. 색감이 넘치고, 주로 곡선을 강조하는 독특한 디자인으로 주목받았으며 가구, 가전제품, 물병, 주류 커버, 패션 액세서리, 신발, 의상, 공구에 이르기까지 경계 없는 활발한 디자인 활동을 하고 있다. 씨티은행, 알레시, 뵈브 클리코, 크리스토플, 소니에릭슨, 겐조, 휴고보스 등 수많은 브랜드와 컬래버레이션 작업을 했다. 건축 디자인에서도 남다른 능력을 발휘해 그리스 최초의 부티크 호텔인 `세미라미스`와 독일 베를린의 엔하우를 론칭해 성공을 거두기도 했다. 한국에서는 삼성전자, LG전자, 현대카드, 한화, 파리바게트에 이어 현대차와도 손을 잡았다. 현대차와의 공동 프로젝트 결과물은 이달 말 개막하는 `2013 서울모터쇼`에서 공개될 예정이다. [박인혜 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]