◆⑮ 광고와 기업간 경쟁

[차세대 교과서] 광고 많이하는 상품이 품질도 좋을까?

광고는 적극적인 경쟁의 산물 신제품 시장 진입에 큰 도움 장기적으론 소비자 이익 높여

◆⑮ 광고와 기업간 경쟁◆ 배우 윤은혜가 패션 매거진의 소녀가장 돕기 캠페인에 참석해 사인회를 갖고 있는 모습. 유명 연예인과 스포츠 스타는 제품의 이미지를 높이기 위한 광고 섭외의 1순위 후보다. [읽기 자료] 광고에 대한 논쟁 독점적 경쟁시장에서 각 기업들은 상품차별화 전략을 매우 중요하게 생각한다. 이런 상품차별화 과정에서 광고는 중요한 역할을 한다. 광고를 통해 끊임없이 우리 상품이 다른 기업의 상품과 다르거나 더 좋다고 소비자들을 설득한다. 하지만 광고에 대한 비판의 목소리가 높다. 광고에 대한 비판가들은 기업들이 소비자의 취향에 영향을 주기 위해 광고를 한다고 주장한다. 광고가 없었다면 살 필요가 없는 상품인데 광고에 현혹되어 소비자들이 불필요한 소비를 한다는 것. 또 이들은 광고가 소비자들로 하여금 상품들이 실제보다 더 차별되는 것으로 착각하게 만든다고 주장한다. 상품이 차별된다고 느낄수록 소비자들의 각 상품에 대한 애호도가 증가하고 이는 소비자들을 상품 간의 가격 차이에 둔감하게 만든다. 결국 광고 덕분에 기업들은 더 높은 가격을 받을 수 있다. 이런 주장과는 달리 광고를 적극적으로 옹호하는 사람들도 있다. 광고는 소비자들에게 상품가격과 기능, 새로운 상품의 출현, 판매점의 위치와 같은 유용한 정보를 제공한다. 광고가 소비 욕구를 자극한다는 것도 달리 생각하면 긍정적인 측면이 있다. 평소에 필요성을 느끼지 못했지만 광고를 통해 필요성을 인식하게 되었다면 오히려 잘된 일이 아닌가 반문한다. 또 광고의 옹호자들은 광고가 기업들 간의 경쟁을 촉진시킨다고 주장한다. 소비자들은 광고를 통해 가격과 상품에 대해 좀 더 많은 정보를 가지게 되어 가격과 품질의 차이에 대해 더욱 민감하게 된다. 결과적으로 광고가 치열한 경쟁을 촉발시켜서 오히려 가격을 낮추는 효과가 있다는 것이다. <차세대 고등학교 경제 127쪽>

생활 속에서 경제를 이해하는 일은 쉽지 않다. 소비결정에 영향을 주는 광고가 그렇다. 내가 좋아하는 연예인이나 스포츠 선수가 출연한 광고를 보면서, 그 상품을 사고 싶은 마음이 생기면 왠지 광고에 끌려 다니는 느낌이 들고, 광고의 필요성에 의문이 든다. 더구나 상품이 상표만 다르지 안의 내용물이 똑 같아 보이면 더욱 광고비용이 불필요하다는 생각을 갖게 된다. 과연 그런가. 알고 보면, 광고는 결코 불필요한 비용이나 낭비가 아니다. 광고를 올바로 이해할 필요가 있다. 상품의 가격은 제조원가만으로 결정되는 것은 아니다. 어디에서 구매하느냐, 언제 구매하느냐에 따라 물류비용, 창고비용을 포함한다. 광고비도 소비자가 선택하는 상품 비용의 구성 항목 가운데 하나다. 광고의 본질적인 기능은 부족한 정보의 전달이다. 소비자가 알지 못하던 정보를 제공해 소비행위에 필요한 근거자료가 된다. 새로운 제품이 나왔음을 알려주면 소비자는 그 제품의 필요성을 판단할 수 있게 된다. 또 반복적으로 구매해야 하는 소비자에게 어떤 제품이 더 나은 지를 알려주기도 한다. 광고를 통해 새로운 상품의 시장형성이 가능해지도록 하고, 새로운 신규 기업의 진입도 쉽게 이루어질 수 있다. 광고는 보다 적극적인 경쟁환경을 조성해 주는 장점을 가지고 있어 장기적으로 소비자의 이익을 높인다. 초기 휴대폰 시장에서 모토롤라는 70%의 시장점유율을 보였지만, 삼성 애니콜이 "한국지형에 강하다"라는 광고를 통해 시장을 공략해 지금까지 시장을 주도해 오고 있다. 광고를 통해 소비자의 인지도를 높이는 것은 단기적으로 효과적이다. 그렇지만 제품의 질과 소비자 만족이 없다면 그런 소비자의 관심은 단기적 붐에 그치고, 장기적으로 유지되지 못한다. 최고의 브랜드를 가진 회사들의 제품은 광고도 많이 하지만, 그 제품의 질이 높아 소비자의 만족도 높기 때문에 지속적인 소비가 이루어진다. [최승노 자유기업원 대외협력실장ㆍ경제학 박사 csn@cfe.org] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지] 2010.02.24 14:20:23 입력