생각 열기 -의심많은 중국인들 속에서 `타오바오` 어떻게 성공했을까

의심많은 중국인들 속에서 `타오바오` 어떻게 성공했을까 `알리왕왕` 메신저로 실시간 상담 9년새 거래액 5만배 폭증…中 온라인쇼핑 90% 점유
기사입력 2013.01.11 14:30:01

★ 생각 열기 미국에 `이베이`, 일본에 `라쿠텐`이 있다면 중국에는 `타오바오(淘寶)`가 있다. 타오바오의 현재 중국 온라인쇼핑 시장점유율은 90%에 육박하고 있다. 타오바오가 2003년 출범 당시 연간 거래 규모는 2000만위안(34억원)에 불과했으나 10년이 채 지나지 않은 지난해 연간 거래액은 1조위안(170조원)을 돌파했다. 특히 지난해 11월 11일에는 하루 동안 약 191억위안(약 3조2600억원)의 매출을 기록해 화제가 됐다. 코트라가 운영하는 국외시장정보사이트인 글로벌윈도에 따르면 당일 주문은 1억580만건, 사이트 방문자 수는 2억1300만명에 달했다. 타오바오가 속해 있는 알리바바 그룹은 5~7년 뒤 타오바오 연간 거래액이 3조위안(510조원)에 달해 세계 최대 유통업체인 월마트 연간 매출액과 맞먹을 것으로 예상하고 있다. 그러나 2000년대 초반까지도 중국 소비자들이 온라인으로 상거래하기는 어렵다는 견해가 지배적이었다. 전자상거래가 활성화하기 위해 가장 중요한 `신뢰`가 취약했기 때문이다. 물품을 발송하고도 대금을 못 받거나 대금을 지불하고도 물품을 못 받는 사례가 비일비재했다. 전문가들은 중국 민족이 다양하고 영토가 광활한 데다 문화대혁명 시기의 경험이 더해지면서 중국인들이 낯선 사람을 보면 의심부터 하는 습관을 가지게 됐다고 설명한다. 타오바오는 전자상거래 불모지였던 중국에서 어떻게 온라인 쇼핑 시장을 개척했을까. ◆ `알리왕왕` 의심쟁이 왕서방을 녹이다 초기 오픈마켓 시장에서 가장 중요한 부분은 구매자가 판매자를 얼마나 신뢰하느냐였다. 당시 대부분 오픈마켓 기업들은 판매자와 구매자가 직접 상담하기보다는 게시판을 통해 상담하는 방식을 권장했지만 시간이 많이 걸리기 때문에 구매자들이 불편해했다. 타오바오는 의심이 많은 중국 소비자들이 사진만 보고 구매하는 것에 엄청난 불안감을 느낀다는 사실에 착안해서 실시간으로 모든 것을 물어볼 수 있게 해주는 메신저 `알리왕왕`을 개발했다. 알리왕왕은 문자채팅, 음성ㆍ영상 통화뿐 아니라 거래알림기능ㆍ실시간통보ㆍ최신 비즈니스 정보제공 기능 등을 갖추고 있다. 구매자들은 알리왕왕을 통해 색깔, 원료, 진품 여부 확인뿐 아니라 가격 흥정도 할 수 있다. 알리왕왕에는 채팅기록, 음성기록, 영상기록 등이 저장되기 때문에 분쟁이 발생했을 때 증거로 사용할 수 있다는 장점도 있다. 타오바오 마켓플레이스(taobao.com) 홈페이지.

이 전략은 적중했다. 2004년 이 메신저를 선보인 후 타오바오에 대한 선호도는 급격히 높아졌다. 그 결과 지난해 타오바오 거래액은 1조위안을 넘어섰다. 이는 중국 소매유통시장 규모인 18조4000억위안의 약 5.4%에 해당한다. 중국 오픈마켓 컨설팅을 해주는 이지웹피아 배정홍 부장은 "알리왕왕이 마치 오프라인에서 상담하는 것과 같은 편리한 기능을 제공하면서 소비자 구매 흐름이 오프라인에서 온라인으로 바뀌고 있다"고 설명했다. 많은 판매자들이 새벽까지 알리왕왕 메신저를 켜놓는다. 저녁 식사 후 타오바오에 들어와 상품을 주문하는 구매자들이 많은 데다 상담 요청이 들어왔을 때 판매자가 즉각 답을 해야 거래 성공 확률이 높아지기 때문이다. ◆ 담보 플랫폼 서비스 `즈푸바오` 타오바오는 설립 초기부터 담보 플랫폼 서비스인 `즈푸바오(支付寶)`를 도입했다. 당시 중국은 신용카드가 활성화하지 않은 데다 구매자와 판매자가 속해 있는 행정 구역이 다르면 계좌이체 수수료가 비싼 상황이었다. 타오바오는 중국 신용시스템이 미국 등 선진국보다 미흡하기 때문에 전자상거래를 위해서는 담보가 필요하다고 판단했다. 구매자가 즈푸바오 계좌에 돈을 입금하면, 즈푸바오는 중간에서 그 결제액을 대기시키고 있다가 제품이 문제없이 구매자 손에 전달됐을 때 기업에 결제액을 지급한다. 이베이 지급결제시스템인 페이팔에서 구매자의 결제 금액이 곧바로 판매자에게 입금되는 것과 대조적이다. 즈푸바오는 현금 회수 시간이 길다는 단점이 있지만, 대신 소비자는 마음 놓고 물건 값을 결제할 수 있다. 즈푸바오의 높은 신뢰성은 온라인 구매자들이 새로운 사이트 이용에 대해 가지는 태도에서 잘 나타난다. 중국 컨설팅업체인 차이나 인텔리컨설팅이 조사한 바에 따르면 새로운 온라인쇼핑 사이트가 즈푸바오 결제방식을 이용했을 때 구매 가능성이 51.4% 증가했다. 즈푸바오는 짭짤한 수익도 창출하고 있다. 중국 전자상거래를 연구하고 있는 유병준 서울대 경영학과 교수는 "타오바오 거래 규모가 커진 데다 구매자가 즈푸바오에 맡긴 결제금이 기업에 최종 지급될 때까지 상당한 기일이 소요되기 때문에 결제금에 붙는 이자수익이 어마어마할 것"이라고 말했다. ◆ 수수료 무료 정책으로 시장 확대 의심 많은 중국인들을 온라인 시장으로 끌어들이기 위해서는 수수료 무료 정책이 필수였다. 2003년 출범할 때부터 개점비용, 상품등록비, 거래수수료, 즈푸바오 사용수수료가 모두 무료였다. 이베이 등 다른 오픈마켓과 달랐다. 그렇게 사세를 키워온 타오바오는 최근 분사하면서 서서히 유료화를 시도하고 있다. 타오바오는 2011년 C2C(개인 간 거래) 쇼핑몰인 타오바오 마켓플레이스(taobao.com)와 B2C(기업과 개인 간 거래) 쇼핑몰인 톈마오(tmall.com), 상품 검색엔진 이타오(etao.com) 등 3개 회사로 쪼개졌다. 타오바오 마켓플레이스는 분사 전 타오바오와 마찬가지로 수수료가 없다. 전자상거래가 익숙지 않은 중국인들을 끌어들여 전자상거래를 익힐 수 있게 하는 `입문 단계` 기능을 수행한다. 다만 부가서비스는 유료다. 유병준 교수는 "인터넷 화면에서 온라인 상점을 눈에 잘 띄는 위치에 배치해 주고 추가 요금을 받고 있다"며 "구매자가 키워드로 검색했을 때 키워드를 구매한 판매자의 온라인 상점이 경쟁 상점보다 먼저 검색된다"고 말했다. [용환진 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]