에이 티티의 브랜드가치

[브랜드가치 향상 전략] AT&T의 브랜드 혁신 계속 지켰다…"브랜드 가치가 우선" AT&T, 인수될때도 사명 유지 계속 바꿨다…신사업 분야·새 이미지 알리려 잇달아 디자인 교체
기사입력 2013.01.11 13:28:11

■ 인터브랜드와 함께하는 브랜드가치 향상 전략 ② AT&T의 브랜드 혁신 AT&T는 미국에서 가장 역사가 오래되고 규모가 큰 통신회사다. 하지만 AT&T 역시 1990년대 이후 여러 번 기업 분할과 합병으로 인해 브랜드 정체성이 점점 불분명해졌다. AT&T 브랜드는 2005년 미국 동남부에서 가장 큰 통신회사인 SBC가 AT&T를 인수하면서 가장 큰 위기를 맞게 됐다. 합병 이후 회사 이름을 새롭게 정하는 것부터 시작해서 앞으로 크게 발전할 것으로 예측되는 무선통신 영역을 포괄할 수 있는 새로운 브랜드 전략이 절실해졌다. ◆ 브랜드 가치를 중시한 사명 결정 AT&T는 사명 변경 여부와 향후 사업 전략을 모두 포괄할 수 있는 브랜드 전략을 정립한다는 목표를 설정하고 인터브랜드와 함께 프로젝트를 진행했다. 인터브랜드는 우선 인수 기업인 SBC와 피인수 기업인 AT&T 브랜드 가치를 평가했다. 2005년 당시 SBC가 동남부 13개 주에서는 높은 인지도와 브랜드 가치를 가지고 있었지만 오랜 역사와 전국적 네트워크를 갖춘 AT&T 브랜드 가치를 능가하지는 못했다. 실제로 AT&T 브랜드 가치는 약 146조원이었고, SBC는 116조원 수준이었다. 이에 따라 이례적으로 인수 기업 사명이 피인수 기업 사명으로 변경되었다. 인수 기업인 SBC가 피인수 기업인 AT&T 사명을 사용하겠다는 의사 결정은 당시 매우 혁신적인 것이었고, AT&T는 인수ㆍ합병(M&A) 과정과 그로 인한 변화에 대해 소비자들에게 알려줄 필요가 있었다. 이를 위한 다양한 브랜드 전략을 구상했고 그중에서도 디자인 혁신을 통해 소비자들에게 새로움을 전달한다는 전략을 수립했다. AT&T는 전략을 실행하기 위해 1984년부터 사용하던 브랜드 로고를 새롭게 디자인하는 작업을 진행했다. 그 결과 이미 통신산업 내에서 소비자들에게 높은 인지도가 있었던 파란색 직선 줄무늬가 들어간 AT&T 로고를 파란색 줄무늬가 역동적으로 원을 감싸는 삼차원 형태로 새롭게 디자인했다. 이러한 디자인 혁신을 통해 새롭게 탄생한 AT&T 로고는 역동성과 미래지향적 모습을 소비자들에게 어필할 수 있었다. ◆ 브랜드 디자인의 체계적 변화 사명과 신규 로고가 결정된 후 AT&T는 급변하는 통신환경에 맞춰 디자인을 중심으로 한 브랜드 전략을 단계적으로 수립했다. `브랜드 디자인 전략 1.0`은 새롭게 바뀐 브랜드 디자인을 적극적으로 소비자들에게 알리는 것을 목적으로 했다. AT&T는 3500개 이상 세부적인 브랜드 가이드라인을 수립하고 광고, 포스터, 제품 포장지 등 소비자 접점 1만8000개 이상을 파악해 새로운 로고와 브랜드 디자인을 체계적으로 전달했다. `브랜드 디자인 전략 2.0`은 전략 1.0 이후 새롭게 인수한 모바일 회사인 싱글러와 벨사우스 등 다양한 무선통신 회사들을 AT&T라는 단일 브랜드 이미지로 통합하는 작업이었다. 당시 AT&T는 무선통신 분야에서 많은 투자와 성과를 내고 있었지만, 여전히 장거리 통신회사라는 이미지가 강했다. 따라서 AT&T는 새로 인수한 무선통신 브랜드들을 AT&T라는 단일 브랜드로 통합하고, 새롭게 디자인한 로고를 무선통신 서비스에 적극적으로 활용하여 이미지 개선에 주력했다. 1새롭게 디자인한 AT&T 로고는 과거 낡은 이미지를 쇄신하는 데 큰 도움이 됐으며, 신규 인수된 무선통신사들을 단일 브랜드로 묶는 데 핵심적 기능을 수행했다. ◆ 디자인 혁신으로 회사 변신 알려 2010년부터는 `브랜드 디자인 전략 3.0`을 통해 통신망 회사에서 라이프스타일 회사로 변신을 준비했다. 진화하는 통신시장에서 AT&T는 무선 통신망을 활용한 다양한 서비스와 연계 활동이 가능하다는 것을 파악했기 때문이다. 브랜드 디자인 전략 3.0에서 첫 번째 과제는 브랜드 로고에서 AT&T라는 이름을 떼어내는 것이었다. 비록 AT&T라는 브랜드명은 여전히 높은 브랜드 가치가 있었지만, 통신회사 이미지와 너무 강하게 연결되어 있어 라이프스타일 회사로 변신하는 데는 한계가 있었다. 하지만 사명을 떼어버린다는 것 역시 큰 도전이자 도박이 아닐 수 없었다. 리스크를 최소화하기 위해 AT&T는 기존 로고에서 AT&T라는 사명을 떼어내면서 새로운 변화를 알리기 위한 슬로건을 삽입했다. 슬로건은 `가능성에 대해 다시 생각합니다(Rethinking Possible)`로 선정해, AT&T가 새로운 영역을 개척하고 있다는 의미를 충분히 전달할 수 있도록 했다. 그리고 몇 년 전에 새로 디자인한 로고는 그대로 살려둠으로써 소비자들에게 시각적으로 동일한 이미지를 전달하고자 했다. 두 번째 과제는 소비자들에게 AT&T가 새로운 상품과 서비스를 어떻게 제공하느냐는 문제였다. 이를 위해 AT&T는 또다시 디자인 혁신을 해결책으로 선택했다. 기존 하얀 바탕에 파란색 줄무늬가 들어간 로고를 통해 AT&T 전문성과 역사성을 전달했다면, 새로운 형태의 디자인 요소(Motif)를 덧붙여 소비자들에게 AT&T의 다양한 이미지를 전달하고자 했다.

이를 위해 만들어진 디자인은 AT&T 로고ㆍ슬로건과 같이 사용될 밝은 오렌지색 말풍선이었다. 말풍선 안에 AT&T 사업 영역이 확장되고 있다는 이미지뿐만 아니라 다양한 메시지를 첨가해 AT&T가 말하고자 하는 내용들을 보다 효과적으로 전달할 수 있었다. 통신기술이 없는 우리 삶은 상상하기 힘들다. 1877년 미국 알렉산더 벨이 세계 최초로 통신회사를 만들 때만 해도 통신 산업은 시대를 앞선 최첨단 과학기술이었다. 20세기 중반 이후 미국에서 승승장구하던 통신 기업들 중 다수는 21세기로 접어들어 무선 통신사가 급격하게 팽창하면서 합병되거나 시장에서 사라지게 되었다. 이런 변화 바람 속에서 AT&T와 같은 기업은 적극적인 브랜드 관리를 통해 명맥을 유지할 뿐 아니라 브랜드 가치를 높여 매력적인 브랜드(Iconic Brand)로 재탄생하게 되었다. 그 핵심에는 브랜드 디자인을 통한 혁신이 있었다. [인터브랜드 = 문지훈 대표 / 마정산 이사] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]