[세션 ②] OB맥주·제주항공 마케팅 성공 요인은

[세션 ②] OB맥주·제주항공 마케팅 성공 요인은 톡쏘는 `카스` 내세워 젊은층 집중 공략…OB맥주 1위 탈환 `저가항공=불안` 편견깨기 성공, 제주항공 숫자마케팅 주효

기사입력 2013.08.23 13:27:11

◆ 경영관련학회 통합학술대회 / 주요 세션 紙上 중계 ◆

#1. OB맥주는 1933년부터 1995년까지 63년에 걸쳐 한국 맥주시장 1위를 굳건히 지켜왔다. 그러나 경쟁사 하이트가 웰빙 트렌드에 맞춘 `암반천연수` 마케팅을 내세우자 순식간에 전세가 역전됐다. OB맥주는 어떻게 1위를 재탈환했을까.

#2. 애경그룹은 2005년 제주특별자치도와 저비용항공사(LCCㆍLow Cost Carrier)인 `제주항공`을 합작 설립했다. 그러나 대한항공ㆍ아시아나항공 등 기존 대형항공사(FSCㆍfull service carrier) 위주의 여행 시장과 `LCC는 목숨 걸고 탄다`는 시장의 편견에 부딪혔다. 제주항공은 어떻게 이런 장애물을 뚫고 누적 탑승객 1500만명을 돌파했을까.

지난 20일 `경영관련학회 통합학술대회`에서 개최된 `한국마케팅학회` 세션에서는 OB맥주와 제주항공, MPC와 알리안츠생명의 최고경영자(CEO), 최고마케팅경영자(CMO) 등이 자사의 성공 사례를 소개했다.

송현석 OB맥주 마케팅총괄 상무는 맥주 시장 1위를 탈환하는 데 성공한 `카스`의 마케팅 사례를 발표했다.

카스는 애초 OB맥주의 브랜드가 아니었다. OB맥주는 경쟁사인 하이트에 1위 자리를 내주자 `진로쿠어스맥주`를 인수하고 자사의 대표 브랜드인 `OB맥주` 대신 인수사의 대표 브랜드였던 `카스`를 전면에 내세웠다. 소비자들에게 식상해진 기존 브랜드 대신 새로운 브랜드를 내세우는 전략을 취한 것이다.

OB맥주는 또한 카스의 마케팅 목표 고객층을 20~24세의 젊은 고객층으로 한정했다.

송현석 상무는 "1994년 카스 출시 초창기부터 `2024`라 불리는 젊은 연령층만 공략했는데 이들이 훗날 나이가 들어서도 고객층으로 남았다"며 "도전정신과 개성이 강한 젊은 층을 브랜드 표상으로 삼고 일관적인 마케팅 전략을 추진한 것이 주효했다"고 말했다.

OB맥주는 `톡 쏘고 상쾌한 맥주 카스`란 브랜드 가치를 지키기 위해 주류업계의 `밀어내기` 관행을 버리기도 했다. 3개월간 목표 매출을 달성하지 못하면서도 시장에 공급된 맥주 물량을 모두 소진한 다음 공급하는 전략을 썼다.

제주항공은 `LCC는 타기 불안하다`는 시장의 편견을 잠재우기 위해 `숫자 마케팅`을 사용했다. 또한 시장이 변화할 때마다 마케팅과 홍보가 동시에 대응하는 MPR전략을 썼다. 양성진 제주항공 상무는 "불안 여론을 바꾸기 위해 `안전하다`를 알리는 대신 `LCC를 사람들이 많이 탄다`는 전략을 펼쳤다"며 "이를 위해 50만번째 탑승객에게 항공권 50장을 주는 등 숫자 마케팅을 펼치고 이를 동시에 적극 홍보했다"고 말했다.

탑승객이 100만, 500만, 1000만명을 돌파할 때마다 숫자마케팅을 펼치자 `위험하다던 LCC 많이 타네`란 인식이 소비자들 사이에 퍼지기 시작했다고 양 상무는 설명했다.

제주항공은 괌 시장 진출시 겪었던 어려움을 극복한 사례도 소개했다. 괌은 호텔 등 패키지형 여행상품이 많아 자유 여행객은 드문 곳이었다.

국내 대형 여행사들은 기존 FSC 항공사 눈치를 보느라 제주항공 등 LCC 연계 여행상품 팔기를 꺼려했다고 양 상무는 설명했다. 이에 제주항공은 저비용을 추구하는 LCC로는 이례적으로 괌 시내 한복판에 전용라운지를 만들었다.

또한 자사 고객들에게 사고 의료지원은 물론 현지 렌터카와 음식점을 할인해주는 서비스를 제공했다. 이를 통해 제주항공은 지난 4월 인천~괌 노선 취항 6개월 만에 탑승객 7만명을 돌파하는 성과를 올렸다.

[차윤탁 기자]


[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]